Формирование лояльности гостей в ресторанном бизнесе

Лояльность клиентов — одна из ключевых ценностей в ресторанном бизнесе. Можно сказать, что лояльность для ресторана — фундамент, на котором строится долгосрочный успех заведения. Лучший клиент — лояльный клиент. Рассказываем о том, как привлечь гостей к участию в программе лояльности и грамотно выстроить с ними коммуникацию.

Система лояльности для ресторанов — хороший способ мотивировать гостей, чтобы они чаще приходили в заведение или заказывали доставку. Так формируется пул постоянных гостей, за счёт которых фуд-проект делает выручку.

Необходимо давать качественную услугу, захватывать гостя в клиентскую базу и работать с ним дальше. Возврат гостя обеспечивает стабильное существование бизнеса. 20% постоянных клиентов приносят 80% выручки. Чек вернувшегося гостя на 10% выше нового. Новый гость исследует тебя и не готов тратить много. У вернувшегося — процент доверия выше, он готов потратить больше. А потом он станет адвокатом бренда, начнёт сторис выкладывать, ходить с брендированным стаканом, клеить наклейки на телефон и будет приводить вам новых гостей.

Чтобы привлечь гостей в программу лояльности, заинтересуй их:

Реже встречаются другие варианты, например, бонусы от заказов друзей, которым гость рекомендовал заведение.

Скидки, бонусы, бесплатное дополнение при определённой сумме чека — все эти инструменты помогают увеличить лояльность гостей ресторана или кафе. Но важно учитывать специфику заведения и понимать, кто ваша целевая аудитория, как часто посещает заведение и как много заказывает.

Кэшбек затягивает гостей. Такой формат работает с посылом «наши позиции стоят дешевле, если сперва накопить бонусные баллы, а потом их списать». Баллы помогают удерживать посетителей. Гости помнят о поощрении, и это становится решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.

Реферальные программы привлекают новых посетителей и удерживают постоянных. Рекомендации друга люди доверяют больше, чем очередной рекламе. Дайте гостям реферальную ссылку, которой можно поделиться от себя лично.

Специальные предложения должны быть обязательно. Но важно, чтобы предлагаемая позиция всегда была в наличии. Если сказать гостю, что блюда из специальной акции нет, он в такое заведение уже не вернётся.

Универсальной программы лояльности не бывает, так как каждое заведение уникально своей концепцией, продуктом, локацией и портретами целевой аудитории.

Существует два основных вида программ лояльности:

Креативные акции — часть эмоциональных «якорей» Мясобара, которыми мы цепляем. Они остаются в памяти, гости о них рассказывают другим, приходят снова, их лояльность увеличивается. Приведу пару примеров.

Игра «Охота на лис». Мы проводили её при большом трафике в обеденное время или вечером. В определённый момент в зале раздавались позывные охотничьи рожки и включался музыкальный фон с голосами коней, лаем собак и звуком выстрелов. Выходил ведущий — мужчина в обмундировании английского охотника. У него в руках была корзинка с большим количеством конвертов. Он подходил к каждому столу и предлагал сделать «выстрел» — вытащить конверт. Внутри конверта «промах» или «попадание». Гостей, которые «подстрелили лису», ждал подарок.

Игра в кости и вкладыши на бонусы. В определённые часы мы проводим игру в кости на бонусы — посетители играют с менеджером. Гость выкидывает одну кость, и в зависимости от того, на какую грань она упала, определяется банк бонусов. Затем они по очереди с менеджером бросают две кости. У кого больше — тот выиграл. Если это гость — ему прилетает банк на электронную карту, допустим, 300 бонусов. Отличное подспорье к следующим посиделкам.

А в рамках новогодней кампании пару лет назад, которая была стилизована под девяностые, я придумал ещё одну активность. Помните, тогда были вкладыши в жвачки? Мы предлагали гостям сыграть в эти самые вкладыши за бонусы.

Наш формат максимально дружелюбный по отношению к гостю — люди ходят к людям. На меню предупреждение — «Внимание! Очень общительные официанты»: официанты могут подсесть за столик и пообщаться с гостями. В процессе разговора и шуток они выясняют пожелания клиентов и принимают заказ.

Так мы стараемся познакомиться, подружиться с каждым гостем, стать для него «своим». Конечно, не все гости это принимают, но в 90% случаев это срабатывает. За счёт дружелюбного человечного сервиса мы смогли привлечь и удержать большую аудиторию, гости охотно регистрируются в бонусной программе, устанавливая наше приложение.

Если не собирать новые контакты гостей на старте, компания не получит ожидаемой выгоды. В моей практике был пример. Я работал в баре «ПРоРок»: после его открытия было много гостей, а потом случился серьёзный провал по выручке. Причина — мы не собирали контакты гостей, не вносили их в базу, не работали над лояльностью и возвращением. Посетители вернулись в привычные им заведения. Как только мы стали действовать в этом направлении, гостей стало больше. Это видно на диаграмме.

Подобную картину я наблюдал и в других проектах: на открытие обычно приходит много гостей, а затем идёт спад. Иногда доходит до того, что заведение открыто, а зал всё время стоит почти пустой.

Есть несколько вариантов по сбору контактов гостей. Не самый удобный и выгодный способ — гость заполняет бумажную анкету, а сотрудник переносит его данные в CRM. Второй вариант — гость диктует свои данные, а кассир или официант вносит их в систему через кассовый терминал. В обоих случаях возможны ошибки в данных посетителей, гости могут не захотеть тратить время на запись данных, а ещё — это поле для махинаций со стороны сотрудников (подробнее об этом в статье «Опасные операции в общепите»).

Третий вариант — оптимальный для всех. Гости скачивают приложение заведения или электронную карту лояльности и автоматически попадают в базу гостей. С этой базой уже в дальнейшем можно прицельно работать — гости всегда будут в курсе накопленных бонусов и новых предложений.

Рассмотрим пошагово, как подготовиться к внедрению системы лояльности и запустить ее. 

Покупка контрольно-кассового оборудования для работы в системе

Чтобы сотрудники не тратили время на ввод скидки и начисление бонусов вручную, понадобится POS-система. Это кассовое рабочее место, набор связанного между собой оборудования и программного обеспечения для автоматизации продаж. Подробнее о работе таких систем мы рассказывали в статье «Что такое POS-терминал и POS-система».

Внедрение системы товароучёта

Следующий шаг автоматизации программы лояльности — установка учётной системы. Лучше всего выбирать программы, которые объединяют функции складского учёта и CRM. Это позволит формировать аналитику продаж, сегментировать базу гостей по позициям в чеках, давать единые скидки в нескольких точках сетевого общепита.

Составление технологических карт

Чтобы рассчитать допустимый размер скидок для участников программы лояльности, нужно знать разницу между себестоимостью блюда и его итоговой ценой. Для этого необходимо составить техкарты на блюда. На основе техкарты делается расчёт стоимости блюда:

Подробнее о том, как составить техкарты, читай в статье «Технологическая карта приготовления блюд для общепита».

Расчёт размера скидок

На следующем этапе установи размер и тип скидки. Фиксированная скидка не зависит от количества и суммы заказов. Заведение назначает единый размер скидки для всех участников программы лояльности.Накопительная скидка растёт вместе с количеством и суммой заказов гостя.

Зафиксируй другие правила программы лояльности, например:

После старта программы лояльности следи, насколько активно гости пользуются ей. Если количество лояльных гостей уменьшается или не растёт, стоит пересмотреть размер скидки или условия программы.

Изготовление дисконтных карт

Стандартная программа лояльности работает так: гость предъявляет пластиковую карту в фирменном стиле, система определяет размер скидки и считает стоимость заказа. Альтернатива пластиковым картам — электронные. Многим не нравится носить с собой много карт, гости теряют их и забывают дома. Поэтому заведение с собственным приложением или электронными картами получит преимущество.

Еще один плюс электронных карт — мгновенный выпуск. Не нужно ждать, пока изготовят новую партию, забирать ее из типографии. Достаточно разместить ссылку для оформления карт в соцсетях и в заведении. Гость сканирует QR-код, заполняет анкету и добавляет карту в электронный кошелёк Apple Wallet или Google Pay. Теперь карта всегда с собой в смартфоне.

Алексей Гаврилов, аналитик бизнес-процессов и эксперт по автоматизации в заведениях общественного питания

Просто собирать контакты посетителей недостаточно. Если не автоматизировать работу с гостями, программа лояльности будет работать не эффективно.

CRM-система помогает фуд-проектам быть на связи с каждым посетителем и учитывать историю посещений и заказов в дальнейшей коммуникации. Она хранит все данные о визитах гостей:

Например, выделяете сегмент гостей, которые заказывают рыбные блюда и отправляете сообщение «Привет! Знаем, что вы любите наши рыбные блюда. Специально для вас появился рыбный четверг. Приходите в гости и мы подарим бокал вина или другой напиток к любому рыбному блюду».

В системе Quick Resto это всё можно настроить под разные ситуации и задачи. Например, вот ещё вариант — сделать кэшбэк на осенне-зимний период для постоянных гостей, которые будут заказывать блюда из группы «Супы» и «Чай с булочками».

Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами

Гости позитивно относятся к заведениям, которые готовы идти на диалог и прислушиваются к их пожеланиям. Сбор обратной связи — единственный способ понять, почему гости остаются с вами или, наоборот, предпочитают конкурентов.

Программы лояльности в ресторанах дают возможность собрать такой фидбек. Например, гостю можно отправить пуш-уведомление или письмо с просьбой оценить по пятизвездочной шкале новую акцию или качество обслуживания в целом. Важно дифференцировать критерии: качество еды, атмосфера, чистота, профессионализм персонала оцениваются по отдельности. Иначе вы никогда не поймете, почему гость поставил всему ресторану условные три звезды и что его не устроило.

Гость, который чувствует, что он не просто кошелек с деньгами, простит ресторану многое, включая не самое оригинальное меню. Все ждут индивидуальный подход в любом вопросе. Мало кто из ресторанов вообще работает с программами лояльности и, тем более, с индивидуальными предпочтениями каждого гостя.

Сбор статистики помогает создавать индивидуальные предложения для гостей. Специальные предложения ко дню рождения и праздникам — классический подход. Есть и другие. Например, анализ истории заказов помогает распознать паттерны в истории заказов гостя и использовать данные в рассылке: «Татьяна, помним, как вам понравился прошлый сезон трюфелей в нашем ресторане. У нас появился свежий белый трюфель. Ждём вас!».

Ситуативный маркетинг отлично сочетается с программами лояльности в ресторанном бизнесе. Скажем, в мире случается определенное культурное или социальное событие. Ресторан может прислать рассылку вроде «Привет, вы как? Мы подготовили специальное блюдо в честь выхода такого-то сериала/начала такого-то чемпионата/ и специальную цену на него». Так выстраивается эмоциональная связь с аудиторией.