Формирование лояльности гостей в ресторанном бизнесе
Поделиться
Тамара Синельниковаредактор
Поделиться
Лояльность клиентов — одна из ключевых ценностей в ресторанном бизнесе. Лучший клиент — лояльный клиент. Рассказываем о том, как привлечь гостей к участию в программе лояльности и грамотно выстроить с ними коммуникацию.
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: обсуждаем открытие и развитие бизнеса в ресторанной индустрии.Общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры, актуальная информация
Поиск формата вознаграждения — выбираем инструменты
Елизавета Кочнова
Международный эксперт по управлению ресторанами, том числе в Италии. Лектор Moscow Food Academy ekochnova.ru
Скидки, бонусы, бесплатное дополнение при определённой сумме чека — все эти инструменты помогают увеличить лояльность гостей ресторана или кафе. Но важно учитывать специфику заведения и понимать «кто ваша целевая аудитория», «как часто посещает заведение» и «как много заказывает».
Кэшбек затягивает гостей. Такой формат работает с посылом «наши позиции стоят дешевле, если сперва накопить бонусные баллы, а потом их списать». Баллы помогают удерживать посетителей. Гости помнят о поощрении, и это становится решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.
Реферальные программы привлекают новых посетителей и удерживают постоянных. Рекомендации друга люди доверяют больше, чем очередной рекламе. Дайте гостям реферальную ссылку, которой можно поделиться от себя лично.
Специальные предложения должны быть обязательно. Но важно, чтобы предлагаемая позиция всегда была в наличии. Если сказать гостю, что блюда из специальной акции нет, он в такое заведение уже не вернётся.
Подарки от партнеров — более сложный, но интересный формат. Ресторан может договориться с партнёрами — допустим, с салоном красоты по соседству. Постоянного гостя ресторана можно пригласить посетить этот салон, предъявить карту лояльности ресторана и за это выгодно приобрести одну из услуг. Такое сотрудничество направлено на расширение целевой аудитории и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов.
Скидки — менее рекомендуемый формат. Они помогают убедить клиента заказать больше в данный момент, но почти не работают на дальнейшее удержание и лояльность. Гость получает сиюминутную выгоду и у него нет мотивации возвращаться снова. Больше скидок — больше недополученная прибыль заведения.
Использование креативов: кейс ресторана в моногороде
Павел Куранов
Основатель концепт-бюро «Занимательное ресторановедение» и управляющий Мясобаром в Магнитогорске
Креативные акции — часть эмоциональных «якорей» Мясобара, которыми мы цепляем. Они остаются в памяти, гости о них рассказывают другим, приходят снова, их лояльность увеличивается. Это положительно влияет на формирование лояльности гостей. Приведу пару примеров.
Игра «Охота на лис». Мы проводили её при большом трафике в обеденное время или вечером. В определённый момент в зале раздавались позывные охотничьи рожки и включался музыкальный фон с голосами коней, лаем собак и звуком выстрелов. Выходил ведущий — мужчина в обмундировании английского охотника. У него в руках была корзинка с большим количеством конвертов. Он подходил к каждому столу и предлагал сделать «выстрел» — вытащить конверт. Внутри конверта «промах» или «попадание». Гостей, которые «подстрелили лису», ждал подарок.
Игра в кости и вкладыши на бонусы. В определённые часы мы проводим игру в кости на бонусы — посетители играют с менеджером. Гость выкидывает одну кость, и в зависимости от того, на какую грань она упала, определяется банк бонусов. Затем они по очереди с менеджером бросают две кости. У кого больше — тот выиграл. Если это гость — ему прилетает банк на электронную карту, допустим, 300 бонусов. Отличное подспорье к следующим посиделкам.
А в рамках новогодней кампании пару лет назад, которая была стилизована под девяностые, я придумал ещё одну активность. Помните, тогда были вкладыши в жвачки? Мы предлагали гостям сыграть в эти самые вкладыши за бонусы.
Наш формат максимально дружелюбный по отношению к гостю — люди ходят к людям. На меню предупреждение — «Внимание! Очень общительные официанты»: официанты могут подсесть за столик и пообщаться с гостями. В процессе разговора и шуток они выясняют пожелания клиентов и принимают заказ. Так мы стараемся познакомиться, подружиться с каждым гостем, стать для него «своим». Конечно, не все гости это принимают, но в 90% случаев это срабатывает. За счёт дружелюбного человечного сервиса мы смогли привлечь и удержать большую аудиторию, гости охотно регистрируются в бонусной программе, устанавливая наше приложение.
Ставка на долгосрочные отношения — что не упустить на старте
Алексей Гаврилов
Аналитик бизнес-процессов, консультант в ресторанном бизнесе @gavralexey
Если не собирать новые контакты гостей на старте, компания не получит ожидаемой выгоды. В моей практике был пример. Я работал в баре «ПРоРок»: после его открытия было много гостей, а потом случился серьёзный провал по выручке. Причина — мы не собирали контакты гостей, не вносили их в базу, не работали над лояльностью и возвращением. Посетители вернулись в привычные им заведения. Как только мы стали действовать в этом направлении, гостей стало больше. Это видно на диаграмме.
Подобную картину я наблюдал и в других проектах: на открытие обычно приходит много гостей, а затем идёт спад. Иногда доходит до того, что заведение открыто, а зал всё время стоит почти пустой.
Есть несколько вариантов по сбору контактов гостей. Не самый удобный и выгодный способ — гость заполняет бумажную анкету, а сотрудник переносит его данные в CRM. Второй вариант — гость диктует свои данные, а кассир или официант вносит их в систему через кассовый терминал. В обоих случаях возможны ошибки в данных посетителей, гости могут не захотеть тратить время на запись или надиктовывание данных, а ещё — это поле для махинаций со стороны сотрудников (подробнее об этом в статье «Опасные операции в общепите»).
Третий вариант — самый оптимальный для всех. Гости скачивают приложение заведения или электронную карту лояльности и автоматически попадают в базу гостей. С этой базой уже в дальнейшем можно прицельно работать — гости всегда будут в курсе накопленных бонусов и новых предложений. Как это происходит, я расскажу дальше.
Программа лояльности — не панацея без работы с CRM
Алексей Гаврилов,аналитик бизнес-процессов и эксперт по автоматизации в заведениях общественного питания
Просто собирать контакты посетителей недостаточно. Если не автоматизировать работу с гостями, программа лояльности будет работать не эффективно.
CRM-система помогает фуд-проектам быть на связи с каждым посетителем и учитывать историю посещений и заказов в дальнейшей коммуникации. Она хранит все данные о визитах гостей:
Можно собирать посетителей в разные группы (сегменты).
В зависимости от поводов или предпочтений возможна отправка персонализированных сообщений.
Можно сегментировать базу по позициям в чеке.
Например, выбираете, кто из гостей заказывает рыбные блюда и отправляете сообщение «Привет! Знаем, что вы любите наши рыбные блюда. Специально для вас появился рыбный четверг. Приходите в гости и мы подарим бокал вина или другой напиток к любому рыбному блюду».
В системе Quick Resto это всё можно настроить под разные ситуации и задачи. Например, вот ещё вариант — сделать кэшбэк на осенне-зимний период для постоянных гостей, которые будут заказывать блюда из группы «Супы» и «Чай с булочками».
Ещё отмечу другой важный момент по выбору инструментов для повышения лояльности клиентов ресторана. И скидки, и бонусы имеют свои преимущества. Но с точки зрения выручки и возвращаемости гостей бонусы работают эффективнее — это наглядно видно по расчётам в таблице.
Взаимодействуем с аудиторией: обработка обратной связи
Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами
Гости позитивно относятся к заведениям, которые готовы идти на диалог и прислушиваются к их пожеланиям. Сбор обратной связи — единственный способ понять, почему гости остаются с вами или, наоборот, предпочитают конкурентов.
Программы лояльности в ресторанах дают возможность собрать такой фидбек. Например, гостю можно отправить пуш-уведомление или письмо с просьбой оценить по пятизвездочной шкале новую акцию или качество обслуживания в целом. Важно дифференцировать критерии: качество еды, атмосфера, чистота, профессионализм персонала оцениваются по отдельности. Иначе вы никогда не поймете, почему гость поставил всему ресторану условные три звезды и что его не устроило.
Давайте поговорим: формирование эмоциональной привязанности
Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами
Гость, который чувствует, что он не просто кошелек с деньгами, простит ресторану многое, включая не самое оригинальное меню. Все ждут индивидуальный подход в любом вопросе. Мало кто из ресторанов вообще работает с программами лояльности и, тем более, с индивидуальными предпочтениями каждого гостя.
Сбор статистики помогает создавать индивидуальные предложения для гостей. Специальные предложения ко дню рождения и праздникам — классический подход. Есть и другие. Например, анализ истории заказов помогает распознать паттерны в истории заказов гостя и использовать данные в рассылке: «Татьяна, помним, как вам понравился прошлый сезон трюфелей в нашем ресторане. У нас появился свежий белый трюфель. Ждём вас!».
Ситуативный маркетинг отлично сочетается с программами лояльности в ресторанном бизнесе. Скажем, в мире случается определенное культурное или социальное событие. Ресторан может прислать рассылку вроде «Привет, вы как? Мы подготовили специальное блюдо в честь выхода такого-то сериала/начала такого-то чемпионата/ и специальную цену на него». Так выстраивается эмоциональная связь с аудиторией.
Подытожим
Выстраивая отношения со своими клиентами, вы увеличиваете вовлечённость гостей и их лояльность для ресторана.
Повысить лояльность гостей помогают бонусы, реферальные программы, специальные предложения, креативы и партнерские программы.
С помощью программы лояльности можно увеличить посещаемость, повысить средний чек и сэкономить на рекламе.
Коммуникация на старте — одно из обязательных условий эффективности программы.
Программу лояльности нужно автоматизировать. Это поможет использовать её возможности по-максимуму.
