Формирование лояльности гостей в ресторанном бизнесе

Программа лояльности — хороший способ мотивировать гостей, чтобы они чаще приходили в заведение или заказывали доставку. Так формируется пул постоянных гостей, за счёт которых фуд-проект делает выручку.

Необходимо давать качественную услугу, захватывать гостя в клиентскую базу и работать с ним дальше. Возврат гостя обеспечивает стабильное существование бизнеса. 20% постоянных клиентов приносят 80% выручки. Чек вернувшегося гостя на 10% выше нового. Новый гость исследует тебя и не готов тратить много. У вернувшегося — процент доверия выше, он готов потратить больше. А потом он станет адвокатом бренда, начнёт сторис выкладывать, ходить с брендированным стаканом, клеить наклейки на телефон и будет приводить вам новых гостей.

Чтобы привлечь гостей в программу лояльности, заинтересуй их:

Реже встречаются другие варианты, например, бонусы от заказов друзей, которым гость рекомендовал заведение.

Скидки, бонусы, бесплатное дополнение при определённой сумме чека — все эти инструменты помогают увеличить лояльность гостей ресторана или кафе. Но важно учитывать специфику заведения и понимать, кто ваша целевая аудитория, как часто посещает заведение и как много заказывает.

Кэшбек затягивает гостей. Такой формат работает с посылом «наши позиции стоят дешевле, если сперва накопить бонусные баллы, а потом их списать». Баллы помогают удерживать посетителей. Гости помнят о поощрении, и это становится решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.

Универсальной программы лояльности не бывает, так как каждое заведение уникально своей концепцией, продуктом, локацией и портретами целевой аудитории.

Существует три основных вида программ лояльности:

Подарки от партнёров — более сложный, но интересный формат. Ресторан может договориться с партнёрами — допустим, с салоном красоты по соседству. Постоянного гостя ресторана можно пригласить посетить этот салон, предъявить карту лояльности ресторана и за это выгодно приобрести одну из услуг. Такое сотрудничество направлено на расширение целевой аудитории и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов.

Креативные акции — часть эмоциональных «якорей» Мясобара, которыми мы цепляем. Они остаются в памяти, гости о них рассказывают другим, приходят снова, их лояльность увеличивается. Приведу пару примеров.

Игра «Охота на лис». Мы проводили её при большом трафике в обеденное время или вечером. В определённый момент в зале раздавались позывные охотничьи рожки и включался музыкальный фон с голосами коней, лаем собак и звуком выстрелов. Выходил ведущий — мужчина в обмундировании английского охотника. У него в руках была корзинка с большим количеством конвертов. Он подходил к каждому столу и предлагал сделать «выстрел» — вытащить конверт. Внутри конверта «промах» или «попадание». Гостей, которые «подстрелили лису», ждал подарок.

Если не собирать новые контакты гостей на старте, компания не получит ожидаемой выгоды. В моей практике был пример. Я работал в баре «ПРоРок»: после его открытия было много гостей, а потом случился серьёзный провал по выручке. Причина — мы не собирали контакты гостей, не вносили их в базу, не работали над лояльностью и возвращением. Посетители вернулись в привычные им заведения. Как только мы стали действовать в этом направлении, гостей стало больше. Это видно на диаграмме.

Есть несколько вариантов по сбору контактов гостей. Не самый удобный и выгодный способ — гость заполняет бумажную анкету, а сотрудник переносит его данные в CRM. Второй вариант — гость диктует свои данные, а кассир или официант вносит их в систему через кассовый терминал. В обоих случаях возможны ошибки в данных посетителей, гости могут не захотеть тратить время на запись данных, а ещё — это поле для махинаций со стороны сотрудников (подробнее об этом в статье «Опасные операции в общепите»).

Третий вариант — оптимальный для всех. Гости скачивают приложение заведения или электронную карту лояльности и автоматически попадают в базу гостей. С этой базой уже в дальнейшем можно прицельно работать — гости всегда будут в курсе накопленных бонусов и новых предложений.

Рассмотрим пошагово, как подготовиться к внедрению системы лояльности и запустить ее. 

Чтобы сотрудники не тратили время на ввод скидки и начисление бонусов вручную, понадобится POS-система. Это кассовое рабочее место, набор связанного между собой оборудования и программного обеспечения для автоматизации продаж. Подробнее о работе таких систем мы рассказывали в статье «Что такое POS-терминал и POS-система».

Следующий шаг автоматизации программы лояльности — установка учётной системы. Лучше всего выбирать программы, которые объединяют функции складского учёта и CRM. Это позволит формировать аналитику продаж, сегментировать базу гостей по позициям в чеках, давать единые скидки в нескольких точках сетевого общепита.

Чтобы рассчитать допустимый размер скидок для участников программы лояльности, нужно знать разницу между себестоимостью блюда и его итоговой ценой. Для этого необходимо составить техкарты на блюда. На основе техкарты делается расчёт стоимости блюда:

Подробнее о том, как составить техкарты, читай в статье «Технологическая карта приготовления блюд для общепита».

На следующем этапе установи размер и тип скидки. Фиксированная скидка не зависит от количества и суммы заказов. Заведение назначает единый размер скидки для всех участников программы лояльности.Накопительная скидка растёт вместе с количеством и суммой заказов гостя.

Зафиксируй другие правила программы лояльности, например:

После старта программы лояльности следи, насколько активно гости пользуются ей. Если количество лояльных гостей уменьшается или не растёт, стоит пересмотреть размер скидки или условия программы.

Стандартная программа лояльности работает так: гость предъявляет пластиковую карту в фирменном стиле, система определяет размер скидки и считает стоимость заказа. Альтернатива пластиковым картам — электронные. Многим не нравится носить с собой много карт, гости теряют их и забывают дома. Поэтому заведение с собственным приложением или электронными картами получит преимущество.

Еще один плюс электронных карт — мгновенный выпуск. Не нужно ждать, пока изготовят новую партию, забирать ее из типографии. Достаточно разместить ссылку для оформления карт в соцсетях и в заведении. Гость сканирует QR-код, заполняет анкету и добавляет карту в электронный кошелёк Apple Wallet или Google Pay. Теперь карта всегда с собой в смартфоне.

Алексей Гаврилов,аналитик бизнес-процессов и эксперт по автоматизации в заведениях общественного питания

CRM-система помогает фуд-проектам быть на связи с каждым посетителем и учитывать историю посещений и заказов в дальнейшей коммуникации. Она хранит все данные о визитах гостей:

Например, выделяете сегмент гостей, которые заказывают рыбные блюда и отправляете сообщение «Привет! Знаем, что вы любите наши рыбные блюда. Специально для вас появился рыбный четверг. Приходите в гости и мы подарим бокал вина или другой напиток к любому рыбному блюду».

Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами

Программы лояльности в ресторанах дают возможность собрать такой фидбек. Например, гостю можно отправить пуш-уведомление или письмо с просьбой оценить по пятизвездочной шкале новую акцию или качество обслуживания в целом. Важно дифференцировать критерии: качество еды, атмосфера, чистота, профессионализм персонала оцениваются по отдельности. Иначе вы никогда не поймете, почему гость поставил всему ресторану условные три звезды и что его не устроило.