Содержание
- Зачем нужно заниматься лояльностью
- Как повысить лояльность гостей в ресторанном бизнесе
- Какие бывают программы лояльности в ресторане
- Поиск формата вознаграждения — выбираем инструменты
- Использование креативов: кейс ресторана в моногороде
- Ставка на долгосрочные отношения — что не упустить на старте
- Как разработать и внедрить программу лояльности
- Программа лояльности — не панацея без работы с CRM
- Взаимодействуем с аудиторией: обработка обратной связи
- Давайте поговорим: формирование эмоциональной привязанности
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Зачем нужно заниматься лояльностью
Программа лояльности — хороший способ мотивировать гостей, чтобы они чаще приходили в заведение или заказывали доставку. Так формируется пул постоянных гостей, за счёт которых фуд-проект делает выручку.
Необходимо давать качественную услугу, захватывать гостя в клиентскую базу и работать с ним дальше. Возврат гостя обеспечивает стабильное существование бизнеса. 20% постоянных клиентов приносят 80% выручки. Чек вернувшегося гостя на 10% выше нового. Новый гость исследует тебя и не готов тратить много. У вернувшегося — процент доверия выше, он готов потратить больше. А потом он станет адвокатом бренда, начнёт сторис выкладывать, ходить с брендированным стаканом, клеить наклейки на телефон и будет приводить вам новых гостей.
Как повысить лояльность гостей в ресторанном бизнесе
Чтобы привлечь гостей в программу лояльности, заинтересуй их:
- Разработай скрипты для сотрудников, чтобы они могли чётко рассказать об условиях и преимуществах.
- Размести информацию на рекламных конструкциях, на столах. Самое удобное место — трафиковые зоны и места ожидания.
- Расскажи в соцсетях и на сайте о выгодах программы.
- Начисляй приветственные баллы новым участникам.
Какие бывают программы лояльности в ресторане
- Дисконтная — гость получает карту с фиксированной или прогрессивной скидкой. Размер скидки может зависеть от суммы текущего заказа или от общей суммы покупок гостя.
- Бонусная — на счёт гостя начисляются баллы, которые он может потратить на оплату следующих заказов. Начисляется процент от суммы заказа либо фиксированное количество бонусов.
- Подарки, особые возможности для участников программы: бесплатный кофе, сувениры в фирменном стиле заведения.
Реже встречаются другие варианты, например, бонусы от заказов друзей, которым гость рекомендовал заведение.
Поиск формата вознаграждения — выбираем инструменты
Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами, том числе в Италии, лектор Moscow Food Academy ekochnova.ru
Скидки, бонусы, бесплатное дополнение при определённой сумме чека — все эти инструменты помогают увеличить лояльность гостей ресторана или кафе. Но важно учитывать специфику заведения и понимать «кто ваша целевая аудитория», «как часто посещает заведение» и «как много заказывает».
Кэшбек затягивает гостей. Такой формат работает с посылом «наши позиции стоят дешевле, если сперва накопить бонусные баллы, а потом их списать». Баллы помогают удерживать посетителей. Гости помнят о поощрении, и это становится решающим фактором при выборе заведения в следующий раз.
Универсальной программы лояльности не бывает, так как каждое заведение уникально своей концепцией, продуктом, локацией и портретами целевой аудитории.
Существует три основных вида программ лояльности:
Подарки от партнёров — более сложный, но интересный формат. Ресторан может договориться с партнёрами — допустим, с салоном красоты по соседству. Постоянного гостя ресторана можно пригласить посетить этот салон, предъявить карту лояльности ресторана и за это выгодно приобрести одну из услуг. Такое сотрудничество направлено на расширение целевой аудитории и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов.
Алексей Гаврилов, аналитик бизнес-процессов, консультант в ресторанном бизнесе
Креативные акции — часть эмоциональных «якорей» Мясобара, которыми мы цепляем. Они остаются в памяти, гости о них рассказывают другим, приходят снова, их лояльность увеличивается. Это положительно влияет на формирование лояльности гостей. Приведу пару примеров.
Игра «Охота на лис». Мы проводили её при большом трафике в обеденное время или вечером. В определённый момент в зале раздавались позывные охотничьи рожки и включался музыкальный фон с голосами коней, лаем собак и звуком выстрелов. Выходил ведущий — мужчина в обмундировании английского охотника. У него в руках была корзинка с большим количеством конвертов. Он подходил к каждому столу и предлагал сделать «выстрел» — вытащить конверт. Внутри конверта «промах» или «попадание». Гостей, которые «подстрелили лису», ждал подарок.
Использование креативов: кейс ресторана в моногороде
Павел Куранов, Основатель концепт-бюро «Занимательное ресторановедение» и управляющий Мясобаром в Магнитогорске
Ставка на долгосрочные отношения — что не упустить на старте
Если не собирать новые контакты гостей на старте, компания не получит ожидаемой выгоды. В моей практике был пример. Я работал в баре «ПРоРок»: после его открытия было много гостей, а потом случился серьёзный провал по выручке. Причина — мы не собирали контакты гостей, не вносили их в базу, не работали над лояльностью и возвращением. Посетители вернулись в привычные им заведения. Как только мы стали действовать в этом направлении, гостей стало больше. Это видно на диаграмме.
Есть несколько вариантов по сбору контактов гостей. Не самый удобный и выгодный способ — гость заполняет бумажную анкету, а сотрудник переносит его данные в CRM. Второй вариант — гость диктует свои данные, а кассир или официант вносит их в систему через кассовый терминал. В обоих случаях возможны ошибки в данных посетителей, гости могут не захотеть тратить время на запись или надиктовывание данных, а ещё — это поле для махинаций со стороны сотрудников (подробнее об этом в статье «Опасные операции в общепите»).
Третий вариант — самый оптимальный для всех. Гости скачивают приложение заведения или электронную карту лояльности и автоматически попадают в базу гостей. С этой базой уже в дальнейшем можно прицельно работать — гости всегда будут в курсе накопленных бонусов и новых предложений.
Как разработать и внедрить программу лояльности
Покупка контрольно-кассового оборудования для работы в системе
Чтобы сотрудники не тратили время на ввод скидки и начисление бонусов вручную, понадобится POS-система. Это кассовое рабочее место, набор связанного между собой оборудования и программного обеспечения для автоматизации продаж. Подробнее о работе таких систем мы рассказывали в статье «Что такое POS-терминал и POS-система».
Внедрение системы товароучёта
Следующий шаг автоматизации программы лояльности — установка учётной системы. Лучше всего выбирать программы, которые объединяют функции складского учёта и CRM. Это позволит формировать аналитику продаж, сегментировать базу гостей по позициям в чеках, давать единые скидки в нескольких точках сетевого общепита.
Составление технологических карт
Чтобы рассчитать допустимый размер скидок для участников программы лояльности, нужно знать разницу между себестоимостью блюда и его итоговой ценой. Для этого необходимо составить техкарты на блюда. На основе техкарты делается расчёт стоимости блюда:
- Рассчитывается норма закладки ингредиентов и их стоимость на порцию.
- Рассчитывается себестоимость одной порции готового блюда.
- Применяется наценка.
Подробнее о том, как составить техкарты, читай в статье «Технологическая карта приготовления блюд для общепита».
Расчёт размера скидок
На следующем этапе установи размер и тип скидки. Фиксированная скидка не зависит от количества и суммы заказов. Заведение назначает единый размер скидки для всех участников программы лояльности.Накопительная скидка растёт вместе с количеством и суммой заказов гостя.
Зафиксируй другие правила программы лояльности, например:
- Оплачивать бонусами можно до 50% чека.
- Скидка не распространяется на напитки в баре.
- Скидка по программе лояльности не суммируется с сезонными акциями.
- Скидка вырастет, когда сумма заказов достигнет 10 000 руб.
После старта программы лояльности следи, насколько активно гости пользуются ей. Если количество лояльных гостей уменьшается или не растёт, стоит пересмотреть размер скидки или условия программы.
Изготовление дисконтных карт
Стандартная программа лояльности работает так: гость предъявляет пластиковую карту в фирменном стиле, система определяет размер скидки и считает стоимость заказа. Альтернатива пластиковым картам — электронные. Многим не нравится носить с собой много карт, гости теряют их и забывают дома. Поэтому заведение с собственным приложением или электронными картами получит преимущество.
Еще один плюс электронных карт — мгновенный выпуск. Не нужно ждать, пока изготовят новую партию, забирать ее из типографии. Достаточно разместить ссылку для оформления карт в соцсетях и в заведении. Гость сканирует QR-код, заполняет анкету и добавляет карту в электронный кошелёк Apple Wallet или Google Pay. Теперь карта всегда с собой в смартфоне.
CRM-система помогает фуд-проектам быть на связи с каждым посетителем и учитывать историю посещений и заказов в дальнейшей коммуникации. Она хранит все данные о визитах гостей:
Программа лояльности — не панацея без работы с CRM
Алексей Гаврилов,аналитик бизнес-процессов и эксперт по автоматизации в заведениях общественного питания
Если используешь систему автоматизации Quick Resto, попробуй электронные карты лояльности. Все данные гостей синхронизируются с CRM. Доступна аналитика, которая покажет, какие механизмы программы лояльности приносят прибыль.
- Можно собирать посетителей в разные группы (сегменты).
- В зависимости от поводов или предпочтений возможна отправка персонализированных сообщений.
- Можно сегментировать базу по позициям в чеке
Взаимодействуем с аудиторией: обработка обратной связи
Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами
Давайте поговорим: формирование эмоциональной привязанности
Елизавета Кочнова, международный эксперт по управлению ресторанами
Подытожим
-
Выстраивая отношения со своими клиентами, ты увеличиваешь вовлечённость гостей и их лояльность для ресторана.
-
Повысить лояльность гостей помогают бонусы, реферальные программы, специальные предложения, креативы и партнёрские программы.
-
С помощью программы лояльности можно увеличить посещаемость, повысить средний чек и сэкономить на рекламе.
-
Коммуникация на старте — одно из обязательных условий эффективности программы.
-
Программу лояльности нужно автоматизировать. Это поможет использовать её возможности по-максимуму.
И ОФОРМИТЬ ЗАЯВКУ
Ну все погнали!
Содержание
- Зачем нужно заниматься лояльностью
- Как повысить лояльность гостей в ресторанном бизнесе
- Какие бывают программы лояльности в ресторане
- Поиск формата вознаграждения — выбираем инструменты
- Использование креативов: кейс ресторана в моногороде
- Ставка на долгосрочные отношения — что не упустить на старте
- Как разработать и внедрить программу лояльности
- Программа лояльности — не панацея без работы с CRM
- Взаимодействуем с аудиторией: обработка обратной связи
- Давайте поговорим: формирование эмоциональной привязанности
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!