Совместный маркетинг зарекомендовал себя как способ преодоления кризиса и спада продаж. Рассказываем, что такое кросс-маркетинг, как правильно искать партнёров и с помощью чего оценивать результаты сотрудничества.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: обсуждаем открытие и развитие бизнеса в ресторанной индустрии.Общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры, актуальная информация
Преимущества коллабораций в ресторанном бизнесе
Коллаборация в ресторанном бизнесе — это эффективная форма продвижения брендов, где каждый получает свою выгоду. Совместные проекты позволяют успешным ресторанам поддерживать свой статус, а начинающим бизнесменам развиваться быстрее. Ко-маркетинг может носить рекламный характер — в таком случае заведение заработает кэш. Партнёрская коллаборация даёт новых клиентов. В диджитал это могут быть установки мобильного приложения ресторана.
Константин Стараковский Эксперт по продвижению заведений HoReCa в интернете с опытом в маркетинге 7 лет. Работал с Dodo, Starbucks, Traveler’s Coffee, Бургер Кинг, KFC, ProSushi starakovsky.ru
Кроме лояльности новой и уже существующей аудитории есть и другие преимущества ресторанного сотрудничества:
- Увеличение охвата за счет привлечения аудитории заведения-партнера.
- Снижение затрат на продвижение благодаря объединению бюджетов брендов.
- Создание уникального предложения для клиентов с привлечением ресурсов партнёра.
- Дополнительный PR в СМИ.
Для коллаборации обычно делается какой-то спешл-продукт, который должен вызывать интерес аудитории. Во время сотрудничества нередко рождаются интересные кулинарные решения. В кофейне «Щегол» мы сделали спешл выходного дня совместно с пивным заведением-соседом «Траппист».
Евгения Чева Основательница кофейни «Щегол»
Мы давно дружим с ребятами: они берут наш кофе, поддерживают наши идеи, а мы заходим к ним на пиво и поддерживаем в ответ. Вечерами мы встречались командами на кружку пива или шнапс. Последний нам очень понравился. Так родилась идея сделать однажды что-нибудь с этим напитком. Мы делали шнапс и «шнапсовые бабы». Мы не ставили перед собой задачи сделать алкоголь основной нотой, однако в выпечке чувствовалось согревающее послевкусие шнапса.
Недостатки коллабораций в ресторанном бизнесе
Главный недостаток коллабораций в ресторанном бизнесе — невозможность контролировать каждый этап рекламной кампании. Малейшая ошибка или недоработка другой стороны могут привести к большому финансовому и репутационному ущербу. Если ценности двух компаний не совпадают, то эффект от такого сотрудничества будет минимальным или негативным. Если репутация одного заведения в процессе кросс-маркетинга пострадает от разных факторов извне, это отразится и на партнёре.
Как выбрать правильного партнёра для коллаборации
Константин Стараковский: Для реализации грамотного ресторанного партнёрства главное учитывать несколько правил:
- Компания не должна быть прямым конкурентом. Простой пример: если два ресторатора обоюдно рекламируют проекты друг друга, то в конечном итоге потребитель выберет что-то одно.
- Важно, чтобы целевая аудитория была схожей. Например, если целевая аудитория твоего заведения — молодые люди, вряд ли их заинтересует открытие новой игровой комнаты для детей в помещении ресторана.
- Необходимо учитывать покупательную способность посетителей двух заведений. Если потребителю предлагается премиальный продукт, то вряд ли он оценит коллаборацию с масс-маркетом, и наоборот.
- Важно привлекать сильных и узнаваемых партнёров со схожей аудиторией.
- Партнёрство должно быть выгодным для всех сторон.
Евгения Чева: Чтобы сотрудничество было максимально эффективным, нужно серьезно отнестись к выбору партнёра с кем коллаборироваться.
- Проведи ресёрч и определи направление коллаборации: локальный ресторан, благотворительный фонд или инфлюенсеры.
- Проверь репутацию партнёра: проведи анализ отзывов в соцсетях, в СМИ и других каналах информации.
- Посмотри, с кем и как до этого сотрудничали твои потенциальные партнеры.
- Раздели зоны ответственности и обозначь общие инициативы — договорись «на берегу» о том, кто за что отвечает.
- Назначь ответственных, чтобы не получилось так, что никто не знает, что нужно делать. Это поможет не допустить срыва по срокам и невыполненных задач.
Примеры успешных коллабораций в ресторанном бизнесе
В бизнесе всегда есть место кросс-маркетингу, даже если, на первый взгляд, компании не имеют ничего общего.
Burger King + Durex. В этом случае поговорка «чёрный пиар — тоже пиар» работает на 100%. Сеть ресторанов предложила сотрудничество Durex — производителю барьерных контрацептивов и товаров для безопасного секса. Также в Burger King хотели актуализировать акцию «9 за 69» и распространять в сети пачки с девятью презервативами за 69 рублей. Акция так и не состоялась, но общественный резонанс превзошел все ожидания. Сеть ресторанов также меняла «Американо» на «Руссиано», дарила пиво людям с «алкогольными» фамилиями и предложила Ксении Собчак назвать сына Кинго в обмен на ежегодные выплаты в размере 100 млн рублей.
Сеть кофеен Coffee Therapy + Русский музей. Любой желающий мог выпить капучино с Казимиром Малевичем — полотна великого авангардиста красовались не только в Корпусе Бенуа, но и на кофейных стаканчиках. Кофеманы-искусствоведы собрали личную мини-галерею из «Спортсменов», «Красной конницы» и знаменитого «Чёрного квадрата».
Читай письма
Бренд Bite + кофейни One and Double. Компании совместно разработали растительный бургер и продавали его во всех точках сети кофеен по цене 120 рублей. Это позволило каждому проекту получить свою выгоду. Сеть One and Double стала предлагать в точках продукт по цене ниже рынка. У BioFoodLab благодаря этому есть доступ к потенциальной аудитории, которая распробует продукт, начнёт покупать его в супермаркетах и заказывать в онлайн-магазинах.
Burger King + World of Tanks. В рамках очередного кросс-маркетинга компания разнообразила меню чёрным «Танкобургером» и запустила акцию с призовым фондом 90 миллионов рублей. При покупке с чёрного бургера, покупателю выдавали чек с кодом, который можно было активировать в популярной онлайн-игре World of Tanks.
Как оценить результаты коллаборации и продолжать развиваться
Константин Стараковский: Зачастую коллаборации в ресторанном бизнесе часто завязаны на эффекте «сарафанного радио» и профит от него трудно посчитать в реальной выручке. Но можно прибегнуть к классическим формулам, например:
- ROMI = (Д — Р)/Р, где Д — доход, Р-расход.
- R = Ча/Ч*100%, где Ча — количество чеков во время сотрудничества, а Ч — общее количество чеков.
- RV = З/Ча, где З — затраты, а ЧА — сумма в чеках на момент коллаборации.
После успешной коллаборации можно продолжить сотрудничество, ориентируясь на несколько форм: единая дисконтная программа, общий проект, спонсорство общего мероприятия, акция, которая будет стимулировать обоюдную продажу какого-либо продукта и прочее.
Онлайн-меню и приложение без затрат на дизайнера и разработчиков. Тестировать акции можно сколько угодно. Два клика — и скидка в меню. Узнать подрoбнее
Один в поле не воин
Кросс-маркетинг — эффективный маркетинговый инструмент. Используя его, удастся:
- Сократить расходы на рекламу.
- Привлечь новую аудиторию.
- Разнообразить ассортимент заведения.
- Укрепить репутацию.
- Обзавестись новым надёжным партнёром.
Взаимодействовать с другими ресторанами и бизнесами никогда не будет плохой идеей. Главное — подойти к процессу как очередной бизнес-задаче.
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!