Коллаборации в ресторанном бизнесе: преимущества и нюансы

Константин Стараковский

Digital-маркетолог. Работал с Dodo, Starbucks, Бургер Кинг, KFC, ProSushi starakovsky.ru.

Коллаборация в ресторанном бизнесе — эффективная форма продвижения брендов, где каждый получает свою выгоду. Совместные проекты позволяют успешным ресторанам поддерживать свой статус, а начинающим бизнесменам развиваться быстрее. Ко-маркетинг может носить рекламный характер — в таком случае заведение заработает кэш. Партнёрская коллаборация даёт новых клиентов. В диджитал это могут быть установки мобильного приложения ресторана.

Кроме лояльности новой и уже существующей аудитории есть и другие преимущества ресторанного сотрудничества:

Увеличение охвата за счет привлечения аудитории заведения-партнера.
Снижение затрат на продвижение благодаря объединению бюджетов брендов.
Создание уникального предложения для клиентов с привлечением ресурсов партнёра.
Дополнительный PR в СМИ.

Евгения Чева

Основательница кофейни «Щегол»

Для коллаборации обычно делается какой-то спешл-продукт, который должен вызывать интерес аудитории. Во время сотрудничества нередко рождаются интересные кулинарные решения. В кофейне «Щегол» мы сделали спешл выходного дня совместно с пивным заведением-соседом «Траппист».

Мы давно дружим с ребятами: они берут наш кофе, поддерживают наши идеи, а мы заходим к ним на пиво и поддерживаем в ответ. Вечерами мы встречались командами на кружку пива или шнапс. Последний нам очень понравился. Так родилась идея сделать однажды что-нибудь с этим напитком. Мы делали шнапс и «шнапсовые бабы». Мы не ставили перед собой задачи сделать алкоголь основной нотой, однако в выпечке чувствовалось согревающее послевкусие шнапса.

Подробнее

Главный недостаток коллабораций в ресторанном бизнесе — невозможность контролировать каждый этап рекламной кампании. Малейшая ошибка или недоработка другой стороны могут привести к большому финансовому и репутационному ущербу. Если ценности двух компаний не совпадают, то эффект от такого сотрудничества будет минимальным или негативным. Если репутация одного заведения в процессе кросс-маркетинга пострадает от разных факторов извне, это отразится и на партнёре.

Константин Стараковский: Для реализации грамотного ресторанного партнёрства главное учитывать несколько правил:

Компания не должна быть прямым конкурентом. Простой пример: если два ресторатора обоюдно рекламируют проекты друг друга, то в конечном итоге потребитель выберет что-то одно.
Важно, чтобы целевая аудитория была схожей. Например, если целевая аудитория твоего заведения — молодые люди, вряд ли их заинтересует открытие новой игровой комнаты для детей в помещении ресторана.
Необходимо учитывать покупательную способность посетителей двух заведений. Если потребителю предлагается премиальный продукт, то вряд ли он оценит коллаборацию с масс-маркетом, и наоборот.
Важно привлекать сильных и узнаваемых партнёров со схожей аудиторией.
Партнёрство должно быть выгодным для всех сторон.

Евгения Чева: Чтобы сотрудничество было максимально эффективным, нужно серьезно отнестись к выбору партнёра с кем коллаборироваться.

Проведи ресёрч и определи направление коллаборации: локальный ресторан, благотворительный фонд или инфлюенсеры.
Проверь репутацию партнёра: проведи анализ отзывов в соцсетях, в СМИ и других каналах информации.
Посмотри, с кем и как до этого сотрудничали твои потенциальные партнеры.
Раздели зоны ответственности и обозначь общие инициативы — договорись «на берегу» о том, кто за что отвечает.
Назначь ответственных, чтобы не получилось так, что никто не знает, что нужно делать. Это поможет не допустить срыва по срокам и невыполненных задач.

В бизнесе всегда есть место кросс-маркетингу, даже если, на первый взгляд, компании не имеют ничего общего.

Burger King + Durex. В этом случае поговорка «чёрный пиар — тоже пиар» работает на 100%. Сеть ресторанов предложила сотрудничество Durex — производителю барьерных контрацептивов и товаров для безопасного секса. Также в Burger King хотели актуализировать акцию «9 за 69» и распространять в сети пачки с девятью презервативами за 69 рублей. Акция так и не состоялась, но общественный резонанс превзошел все ожидания. Сеть ресторанов также меняла «Американо» на «Руссиано», дарила пиво людям с «алкогольными» фамилиями и предложила Ксении Собчак назвать сына Кинго в обмен на ежегодные выплаты в размере 100 млн рублей.

Сеть кофеен Coffee Therapy + Русский музей. Любой желающий мог выпить капучино с Казимиром Малевичем — полотна великого авангардиста красовались не только в Корпусе Бенуа, но и на кофейных стаканчиках. Кофеманы-искусствоведы собрали личную мини-галерею из «Спортсменов», «Красной конницы» и знаменитого «Чёрного квадрата».

Бренд Bite + кофейни One and Double. Компании совместно разработали растительный бургер и продавали его во всех точках сети кофеен по цене 120 рублей. Это позволило каждому проекту получить свою выгоду. Сеть One and Double стала предлагать в точках продукт по цене ниже рынка. У BioFoodLab благодаря этому есть доступ к потенциальной аудитории, которая распробует продукт, начнёт покупать его в супермаркетах и заказывать в онлайн-магазинах.

Burger King + World of Tanks. В рамках очередного кросс-маркетинга компания разнообразила меню чёрным «Танкобургером» и запустила акцию с призовым фондом 90 миллионов рублей. При покупке с чёрного бургера, покупателю выдавали чек с кодом, который можно было активировать в популярной онлайн-игре World of Tanks.

Константин Стараковский: Зачастую коллаборации в ресторанном бизнесе часто завязаны на эффекте «сарафанного радио». Профит от него трудно посчитать в реальной выручке. Но можно прибегнуть к классическим формулам, например:

ROMI = (Д — Р)/Р, где Д — доход, Р — расход.
R = Ча/Ч*100%, где Ча — количество чеков во время сотрудничества, а Ч — общее количество чеков.
RV = З/Ча, где З — затраты, а ЧА — сумма в чеках на момент коллаборации.

После успешной коллаборации можно продолжить сотрудничество, ориентируясь на несколько форм: единая дисконтная программа, общий проект, спонсорство общего мероприятия, акция, которая будет стимулировать обоюдную продажу какого-либо продукта и прочее.

Один в поле не воин

Кросс-маркетинг — эффективный маркетинговый инструмент. Используя его, удастся:

Сократить расходы на рекламу.
Привлечь новую аудиторию.
Разнообразить ассортимент заведения.
Укрепить репутацию.
Обзавестись новым надёжным партнёром.

Взаимодействовать с другими ресторанами и бизнесами никогда не будет плохой идеей. Главное — подойти к процессу как очередной бизнес-задаче.