Рассказываем, какие офлайн- и онлайн-инструменты помогут запустить заведение и сформировать круг постоянных клиентов. В конце статьи можно скачать шаблон-инструкцию для запуска сезонного комбо. Документ поможет завести акцию без операционных ошибок и своевременно проинформировать гостей и персонал.
В марте 2023 онлайн-сервис по управлению здоровьем Budu и исследовательский центр «Зарплаты.ру» опросили примерно две тысячи россиян на тему употребления кофе. Треть из них признались в зависимости от этого напитка. Теперь дело за малым — привести эти 33% в свою новую кофейню.
ПОЗВОНИТЬ И ОФОРМИТЬ ЗАЯВКУ
ПОЗВОНИТЬ
И ОФОРМИТЬ ЗАЯВКУ
Ну всё, погнали!
Основные этапы привлечения гостей в кофейню
Главная ошибка — сидеть сложа руки и ждать, что гости сами придут в только что открывшееся заведение. Надо действовать проактивно: проанализировать свою целевую аудиторию, подобрать подходящее меню, продумать механики для акций и программ лояльности и так далее.
Расположение и атмосфера заведения
Рядом с офисными центрами. Кофе в этой ситуации не просто напиток, не жизненно необходимая вещь, а ритуал. Неважно, взял ли человек coffee-to-go или выпил в заведении. В кофейне можно назначить встречу или выйти на перерыв, чтобы просто пообщаться.
Остановка общественного транспорта. Возможны такие сценарии:
- Человек долго ждёт автобус и решает согреться.
- Центр города. Здесь легко найти как сетевые заведения, так и спешелти-кофейни. Казалось бы, «территория уже поделена», делать тут нечего. Но если найти свою «фишку» и подходящее помещение с адекватной арендной платой, шансов на успех много.
Спальный район. Как правило, всё расположено не очень близко. С утра людям надо отвести детей в детский сад или школу, а потом ещё надо преодолеть расстояние до остановки. Где-то по пути должна быть кофейня или coffee-to-go c вкусным и горячим напитком по доступной цене. Или же в свободное время хочется прогуляться на районе. У человека не всегда есть желание ехать в кофейню в центр города. Хочется выпить вкусный кофе где-нибудь в шаговой доступности.
Центр города. Здесь легко найти как сетевые заведения, так и спешелти-кофейни. Казалось бы, «территория уже поделена», делать тут нечего. Но если найти свою «фишку» и подходящее помещение с адекватной арендной платой, шансов на успех много.
Уникальное предложение и меню
- В меню должны быть классические кофейные напитки, такие как американо, эспрессо, капучино и латте — они всегда востребованы. По объёмам можно представить два варианта как минимум, лучше даже три.
- Если говорить об авторских напитках, стоит вводить по 3-4 эксклюзивные позиции каждый сезон. То, что пользуется особым спросом, потом оставить в основном меню.
- Выбор еды зависит от формата заведения и помещения, есть ли возможность содержать собственную кухню. Вариант с закупкой готовой выпечки, сэндвичей и салатов с отдельной заправкой сейчас довольно распространён.
- Часто возникает одна и та же ошибка в кофейнях в спальных районах — в плане еды представлены исключительно сладости. В меню нет ни сэндвичей, ни салатов. При этом в ассортименте много кофейных напитков с сиропами, которые уже сами по себе достаточно сладкие. Не все хотят питаться исключительно десертами.
- В «тусовочных» местах будет востребована специализация на лотах с 90+ баллов SCA — это кофе, получивший наивысшую оценку Ассоциации спешелти кофе (SCA). Люди будут специально приходить, чтобы попробовать очередной микролот.
А ещё важно грамотно оформить меню с точки зрения визуала. Как это сделать — в статье «Как составить меню для кофейни».
Правильный брендинг и визуальное оформление
В центре города, где всякие заведения находятся буквально на каждом шагу, уже потребуется проработанная и запоминающаяся концепция. Это может быть даже что-то простое. Например, приклеенное на каждый стаканчик предсказание.
В спальном районе не столь критично иметь концептуальное название. Спешащие по делам или возвращающиеся домой после тяжелого дня люди вряд ли в состоянии играть в загадки. Надо дать понять, что в этом месте открылась кофейня, работает в такие-то часы.
Эффективные методы привлечения гостей
Акции и специальные предложения, программы лояльности для первых гостей
Постарайся относиться к акциям при открытии заведения как к инвестициям. Предоставляя какие-то бонусы, можно сформировать круг постоянных клиентов и постепенно оптимизировать программу лояльности до разумных пределов.
Обменяй флаер на подарок. Тут всё просто — раздавай их в округе. Когда человек приходит в кофейню, он может обменять флаер на печенье или что-то в этом духе. Вряд ли одной выпечкой дело ограничится, человек скорее всего возьмёт ещё и кофе.
Второй напиток в подарок. Эта акция заинтересует тех, кто придёт с другом или семьёй. Так получится познакомить со своим продуктом большее количество людей, которые в перспективе могут стать постоянными клиентами.
Розыгрыш по чеку. Механика такая: клиент делает покупку, на обратной стороне чека пишет имя и номер телефона и бросает его в лототрон. Потом в конце дня остаётся только вытянуть нужное количество чеков. Выбор победителей надо заснять на камеру и выложить ролик в соцсети. Для приза лучше не выбирать то, что привлекает так называемых профессиональных призоловов: дорогой смартфон, определённая сумма денег. В идеале он должен быть связан с посещением заведения — абонемент на кофе, депозит на меню, бесплатный десерт и так далее.
Программа лояльности. CHOP-карта или карта с отметками-«штампиками» работает по формату «получи шестую чашку напитка за наш счёт». Это можно реализовать не только в бумажном, но и электронном формате — картонную карточку легко потерять или привести в «нетоварный» вид.
Мобильное приложение для кофейни от Quick Resto с возможностью предзаказа напитков и программами лояльности, простая инвентаризация на терминале, защита от махинаций благодаря разграничениям правам доступна. Подробнее
Бонусная программа представляет собой что-то вроде кэшбека за покупку. Его можно потратить при следующем визите, но, как правило, нельзя оплатить им 100% заказа. Для собственника это более выгодный вариант, чем «шестой кофе в подарок».
Комбо-предложения. Предлагай набор с «паровозным» продуктом: «кофе + сэндвич», «кофе + кекс», «кофе + круассан» и так далее. Он должен стоить дешевле, чем напиток и еда по отдельности. Еда чаще всего закупается у поставщиков, поэтому скидку можно сделать за счёт кофе. Это допустимо, потому что у него хорошая маржинальность.
Сотрудничество с другими бизнесами и партнёрство
В последние годы стали довольно популярными коллаборации с цветочными магазинами. Люди могут выпить или взять с собой кофе, пока ждут оформления букета. Ещё вариант — посетители кофейни находятся в красивом «зелёном» интерьере и могут купить понравившееся растение.
Можно подумать о сотрудничестве с близлежащими заведениями. Например, барбершопами и салонами красоты. Просто обменяйся с ними флаерами на скидку или бонусной картой с определённым количеством штампов.
Если кофейня располагается на территории бизнес-центра или ТРЦ, у них, как правило, уже есть программа лояльности для арендаторов. Но нужно быть готовым, что там участие в совместных акциях носит добровольно-принудительный характер. Допустим, от администрации может периодически приходить запрос на купоны для бесплатной продукции. Их выдают людям за регистрацию в программе лояльности ТРЦ. Расчёт идёт на то, что одним печеньем/пончиком/вафлей дело не ограничится, человек закажет что-то ещё, а потом придёт в кафе снова.
Использование социальных сетей для промоакций
Выбирай механику на своё усмотрение: «отметь друга», «поставь лайк и сделай репост», «оставь комментарий на определённую тему, выберем самый интересный/рандомно». Главное — не готовить какой-то общий подарок, интересный халявщикам. Проще и лучше с точки зрения привлечения целевой аудитории будет то, что связано с заведением.
Взаимодействие с гостями
Когда человек зайдёт в тот же 2ГИС или Яндекс.Карты и начнёт мониторить кофейни поблизости, он в первую очередь обратит внимание на рейтинг заведения и отзывы других посетителей. Действуй проактивно, загрузи фото меню — Яндекс обычно выделяет их в отдельную вкладку.
Заранее сформировать первое впечатление о заведении помогут и профили в социальных сетях. Это и способ рассказать о себе, и место для комментариев посетителей. Но вести странички придётся регулярно, заброшенные аккаунты будут только отталкивать. Как показывает практика, люди скорее напишут отзыв, если им что-то не понравилось. Почему важно мониторить отзывы в социальных сетях и на геосервисах и не отмалчиваться — в статье «Как ресторану правильно отвечать на негативные отзывы?».
Для положительных комментариев иногда нужны «танцы с бубном». Например, механики в духе «покажи публикацию и получи скидку/подарок». Будет ли этот отзыв качественным — это уже другой вопрос. Модераторы не пропускают однообразные и написанные спустя рукава отзывы. Второй момент — ничего не мешает человеку снести свой пост о заведении после получения подарка.
Можно зайти с другой, человеческой стороны. Это работает следующим образом: официант или кассир спрашивает, всё ли понравилось в заведении, и просит оставить отзыв. И затем добавляет, что сотрудникам полагаются бонусы за них. В нашей стране мотивация помочь другому человеку работает лучше, чем просто получить бесплатный напиток для себя.
Организация мероприятий и мастер-классов
- Можно выступить как площадка для лекций и мастер-классов: живопись, скетчинг, нейрографика. Организаторы, например, вносят какой-то депозит для участников — это гарантированная выручка кофейни. Плюс люди могут заказать что-то сверху.
- Если в заведении прошёл мастер-класс, стоит опубликовать несколько фото в социальных сетях. Это может привлечь внимание других организаторов.
Многие кофейни на регулярной основе проводят каппинги. Это профессиональная дегустация, во время которой оцениваются различные характеристики зерна. Кофе заваривается универсальным способом — в стакан засыпается молотое зерно, всё это заливается горячей водой и настаивается четыре минуты.
Людям интересно попробовать разные сорта, научиться новым способам заваривания, выбрать что-то по своему вкусу и в целом приобщиться к кофейной культуре. А заведению каппинг помогает наглядно продемонстрировать новые сорта, привлечь людей и увеличить продажи самого зерна.
Личное общение и поддержка локального коммьюнити
Кофейное комьюнити. Собственники кофеен, бариста и обжарщики одного города или региона стараются оставаться друг с другом на связи. Часто есть какой-то общий чат в Telegram, чтобы там общаться, попросить помощи или закинуть анонс события. Хватает и офлайн-активностей. Например, казанский обжарщик Ботаника Coffee Roasters неоднократно проводил Чемпионат по завариванию воронки для всех желающих.
Комьюнити удалёнщиков. Многие продолжают трудиться дистанционно, поэтому вариант «прийти в кофейню и поработать» по-прежнему остаётся популярным. Для владельца в этом есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, фрилансеры и удалёнщики создают атмосферу заполненности пространства и служат «знаком качества», что в заведении и кофе хороший, и обстановка уютная. С другой стороны, один человек может взять один кофе или чайник чая, потом просидеть в кофейне весь день. При этом другой «соблюдает этикет» и заказывает что-то ещё каждые полтора-два часа.
Разрешать работать в заведении или нет остаётся одним из вечных вопросов. Остаётся только расставлять границы. Например, для работающей аудитории можно выделить отдельный общий стол с доступом к розетками, а остальную зону объявить свободной от ноутбуков. Так получится соблюсти интересы всех сторон.
Личное общение. Есть два варианта: работать по скриптам или применять тот самый индивидуальный подход. В случае с большим потоком клиентом на разговоры времени не так много. Тут надо работать быстро и опираться на скрипты. Человек пришёл именно за кофе, а не за общением. Если формат заведения позволяет, есть простор для индивидуального подхода к каждому клиенту. Следи за тем, что хочет человек. Если его реакция выражается в односложных ответах, лучше не продолжать развивать тему.
Цифровой маркетинг для привлечения гостей
Применение целевой рекламы в социальных сетях
ВКонтакте. Сначала проверь, как оформлено сообщество заведения: есть название заведения, прописан формат и адрес. В статусе можно, например, указать действующее спецпредложение.
Если всё в порядке, пора запускать таргетированную рекламу. Можно создать новую запись в рекламном кабинете или продвигать уже существующую. Остаётся только выбрать подходящий формат: карусель, запись с кнопкой, универсальная запись, реклама в клипах и так далее.
С 1 сентября 2023 года вся интернет-реклама должна быть промаркирована. До запуска в продвижение все креативы надо регистрировать в Едином реестре (ЕРИР), а затем подавать отчёт о показе рекламы. В нём должны быть указаны площадки, на которых была показана реклама, а также кто и сколько денег за неё заплатил.
Чтобы обеспечить реализацию новых положений закона о рекламе, были созданы операторы рекламных данных (ОРД). Через них данные собираются, обрабатываются и передаются в ЕРИР.
ВК создал своего ОРД и интегрировал с ним свою рекламную систему. В рекламном кабинете ВК у пользователя уже сразу запрашивается вся необходимая информация — она будет автоматически добавляться к рекламным объявлениям. Достаточно создать рекламный креатив и принять оферту — в ней сказано, что данные передаются в Роскомнадзор и доступны для ФНС и ФАС.
В ситуации общепита хорошо работает гиперлокальный геотаргетинг. Это означает, что можно запустить продвижение на пользователей, находящихся в конкретном месте. Допустим, человек живёт в Подмосковье, но работает в бизнес-центре в Москве. Так что новая кофейня рядом с офисом его потенциально заинтересует. Дополнительные возможности — приоритетное платное размещение на сервисах вроде Яндекс.Карты или 2.Гис.
E-mail маркетинг и новостные рассылки
Один раз в начале октября поздравить всех с Международным днём кофе и молчать до следующего года не имеет смысла. Так что почтовые рассылки найдут применение максимум у крупных сетевых заведений. У них либо есть свой отдел маркетинга, либо заключено сотрудничество с каким-то агентством по вопросам соцсетей и прочего присутствия в digital-пространстве.
Для отправки рассылок у бизнеса должны быть:
- Бюджет. Он должен покрывать оплату самого сервиса рассылок и зарплату штатного сотрудника / гонорар специалиста на аутсорсе, который занимается контентным наполнением, вёрсткой и контроль эффективности.
- База подписчиков. Люди обязательно должны дать согласие на получение писем. Просто взять базу из свободного доступа или купить нельзя — в этом случае человек может пожаловаться в ФАС, а те, в свою очередь, имеют право выставить штраф до 500 тысяч рублей.
SEO-оптимизация сайта кофейни
Здесь та же история, что и с почтовыми рассылками, — для небольшого заведения сайт не предмет первой необходимости. Активные профили в социальных сетях и профили в геосервисах с отработанными комментариями. А во сколько это всё обойдётся? Расписали в материале «Как рассчитать бизнес-план по открытию кофейни».
Вместо итогов
Конкуренция в кофейном бизнесе довольна высока. Люди избалованы большим предложением, поэтому придётся приложить немало усилий, чтобы «заманить» их в своё заведение. Помни о том, что офлайн- и онлайн-инструменты лучше работают в комплексе друг с другом: проводишь акцию — анонсируй её в соцсетях, устраиваешь каппинг — делишься фотоотчётом.
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!