Как привлечь первых гостей в кофейню: практические рекомендации

Рассказываем, какие офлайн- и онлайн-инструменты помогут запустить заведение и сформировать круг постоянных клиентов. В конце статьи можно скачать шаблон-инструкцию для запуска сезонного комбо. Документ поможет завести акцию без операционных ошибок и своевременно проинформировать гостей и персонал.

В марте 2023 онлайн-сервис по управлению здоровьем Budu и исследовательский центр «Зарплаты.ру» опросили примерно две тысячи россиян на тему употребления кофе. Треть из них признались в зависимости от этого напитка. Теперь дело за малым — привести эти 33% в свою новую кофейню.

Главная ошибка — сидеть сложа руки и ждать, что гости сами придут в только что открывшееся заведение. Надо действовать проактивно: проанализировать свою целевую аудиторию, подобрать подходящее меню, продумать механики для акций и программ лояльности и так далее.

Рядом с офисными центрами. Кофе в этой ситуации не просто напиток, не жизненно необходимая вещь, а ритуал. Неважно, взял ли человек coffee-to-go или выпил в заведении. В кофейне можно назначить встречу или выйти на перерыв, чтобы просто пообщаться.

Остановка общественного транспорта. Возможны такие сценарии:

Спальный район. Как правило, всё расположено не очень близко. С утра людям надо отвести детей в детский сад или школу, а потом ещё надо преодолеть расстояние до остановки. Где-то по пути должна быть кофейня или coffee-to-go c вкусным и горячим напитком по доступной цене. Или же в свободное время хочется прогуляться на районе. У человека не всегда есть желание ехать в кофейню в центр города. Хочется выпить вкусный кофе где-нибудь в шаговой доступности.

Центр города. Здесь легко найти как сетевые заведения, так и спешелти-кофейни. Казалось бы, «территория уже поделена», делать тут нечего. Но если найти свою «фишку» и подходящее помещение с адекватной арендной платой, шансов на успех много.

А ещё важно грамотно оформить меню с точки зрения визуала. Как это сделать — в статье «Как составить меню для кофейни».

В центре города, где всякие заведения находятся буквально на каждом шагу, уже потребуется проработанная и запоминающаяся концепция. Это может быть даже что-то простое. Например, приклеенное на каждый стаканчик предсказание.

В спальном районе не столь критично иметь концептуальное название. Спешащие по делам или возвращающиеся домой после тяжелого дня люди вряд ли в состоянии играть в загадки. Надо дать понять, что в этом месте открылась кофейня, работает в такие-то часы.

Постарайся относиться к акциям при открытии заведения как к инвестициям. Предоставляя какие-то бонусы, можно сформировать круг постоянных клиентов и постепенно оптимизировать программу лояльности до разумных пределов.

Обменяй флаер на подарок. Тут всё просто — раздавай их в округе. Когда человек приходит в кофейню, он может обменять флаер на печенье или что-то в этом духе. Вряд ли одной выпечкой дело ограничится, человек скорее всего возьмёт ещё и кофе.

Второй напиток в подарок. Эта акция заинтересует тех, кто придёт с другом или семьёй. Так получится познакомить со своим продуктом большее количество людей, которые в перспективе могут стать постоянными клиентами.

Розыгрыш по чеку. Механика такая: клиент делает покупку, на обратной стороне чека пишет имя и номер телефона и бросает его в лототрон. Потом в конце дня остаётся только вытянуть нужное количество чеков. Выбор победителей надо заснять на камеру и выложить ролик в соцсети. Для приза лучше не выбирать то, что привлекает так называемых профессиональных призоловов: дорогой смартфон, определённая сумма денег. В идеале он должен быть связан с посещением заведения — абонемент на кофе, депозит на меню, бесплатный десерт и так далее.

Программа лояльности. CHOP-карта или карта с отметками-«штампиками» работает по формату «получи шестую чашку напитка за наш счёт». Это можно реализовать не только в бумажном, но и электронном формате — картонную карточку легко потерять или привести в «нетоварный» вид.

Бонусная программа представляет собой что-то вроде кэшбека за покупку. Его можно потратить при следующем визите, но, как правило, нельзя оплатить им 100% заказа. Для собственника это более выгодный вариант, чем «шестой кофе в подарок».

Комбо-предложения. Предлагай набор с «паровозным» продуктом: «кофе + сэндвич», «кофе + кекс», «кофе + круассан» и так далее. Он должен стоить дешевле, чем напиток и еда по отдельности. Еда чаще всего закупается у поставщиков, поэтому скидку можно сделать за счёт кофе. Это допустимо, потому что у него хорошая маржинальность.

В последние годы стали довольно популярными коллаборации с цветочными магазинами. Люди могут выпить или взять с собой кофе, пока ждут оформления букета. Ещё вариант — посетители кофейни находятся в красивом «зелёном» интерьере и могут купить понравившееся растение.

Можно подумать о сотрудничестве с близлежащими заведениями. Например, барбершопами и салонами красоты. Просто обменяйся с ними флаерами на скидку или бонусной картой с определённым количеством штампов.

Если кофейня располагается на территории бизнес-центра или ТРЦ, у них, как правило, уже есть программа лояльности для арендаторов. Но нужно быть готовым, что там участие в совместных акциях носит добровольно-принудительный характер. Допустим, от администрации может периодически приходить запрос на купоны для бесплатной продукции. Их выдают людям за регистрацию в программе лояльности ТРЦ. Расчёт идёт на то, что одним печеньем/пончиком/вафлей дело не ограничится, человек закажет что-то ещё, а потом придёт в кафе снова.

Выбирай механику на своё усмотрение: «отметь друга», «поставь лайк и сделай репост», «оставь комментарий на определённую тему, выберем самый интересный/рандомно». Главное — не готовить какой-то общий подарок, интересный халявщикам. Проще и лучше с точки зрения привлечения целевой аудитории будет то, что связано с заведением.

Когда человек зайдёт в тот же 2ГИС или Яндекс.Карты и начнёт мониторить кофейни поблизости, он в первую очередь обратит внимание на рейтинг заведения и отзывы других посетителей. Действуй проактивно, загрузи фото меню — Яндекс обычно выделяет их в отдельную вкладку.

Заранее сформировать первое впечатление о заведении помогут и профили в социальных сетях. Это и способ рассказать о себе, и место для комментариев посетителей. Но вести странички придётся регулярно, заброшенные аккаунты будут только отталкивать. Как показывает практика, люди скорее напишут отзыв, если им что-то не понравилось. Почему важно мониторить отзывы в социальных сетях и на геосервисах и не отмалчиваться — в статье «Как ресторану правильно отвечать на негативные отзывы?».

Для положительных комментариев иногда нужны «танцы с бубном». Например, механики в духе «покажи публикацию и получи скидку/подарок». Будет ли этот отзыв качественным — это уже другой вопрос. Модераторы не пропускают однообразные и написанные спустя рукава отзывы. Второй момент — ничего не мешает человеку снести свой пост о заведении после получения подарка. 

Можно зайти с другой, человеческой стороны. Это работает следующим образом: официант или кассир спрашивает, всё ли понравилось в заведении, и просит оставить отзыв. И затем добавляет, что сотрудникам полагаются бонусы за них. В нашей стране мотивация помочь другому человеку работает лучше, чем просто получить бесплатный напиток для себя.

Многие кофейни на регулярной основе проводят каппинги. Это профессиональная дегустация, во время которой оцениваются различные характеристики зерна. Кофе заваривается универсальным способом — в стакан засыпается молотое зерно, всё это заливается горячей водой и настаивается четыре минуты.

Людям интересно попробовать разные сорта, научиться новым способам заваривания, выбрать что-то по своему вкусу и в целом приобщиться к кофейной культуре. А заведению каппинг помогает наглядно продемонстрировать новые сорта, привлечь людей и увеличить продажи самого зерна.

Кофейное комьюнити. Собственники кофеен, бариста и обжарщики одного города или региона стараются оставаться друг с другом на связи. Часто есть какой-то общий чат в Telegram, чтобы там общаться, попросить помощи или закинуть анонс события. Хватает и офлайн-активностей. Например, казанский обжарщик Ботаника Coffee Roasters неоднократно проводил Чемпионат по завариванию воронки для всех желающих.

Комьюнити удалёнщиков. Многие продолжают трудиться дистанционно, поэтому вариант «прийти в кофейню и поработать» по-прежнему остаётся популярным. Для владельца в этом есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, фрилансеры и удалёнщики создают атмосферу заполненности пространства и служат «знаком качества», что в заведении и кофе хороший, и обстановка уютная. С другой стороны, один человек может взять один кофе или чайник чая, потом просидеть в кофейне весь день. При этом другой «соблюдает этикет» и заказывает что-то ещё каждые полтора-два часа.

Разрешать работать в заведении или нет остаётся одним из вечных вопросов. Остаётся только расставлять границы. Например, для работающей аудитории можно выделить отдельный общий стол с доступом к розетками, а остальную зону объявить свободной от ноутбуков. Так получится соблюсти интересы всех сторон.

Личное общение. Есть два варианта: работать по скриптам или применять тот самый индивидуальный подход. В случае с большим потоком клиентом на разговоры времени не так много. Тут надо работать быстро и опираться на скрипты. Человек пришёл именно за кофе, а не за общением. Если формат заведения позволяет, есть простор для индивидуального подхода к каждому клиенту. Следи за тем, что хочет человек. Если его реакция выражается в односложных ответах, лучше не продолжать развивать тему.

ВКонтакте. Сначала проверь, как оформлено сообщество заведения: есть название заведения, прописан формат и адрес. В статусе можно, например, указать действующее спецпредложение.

Если всё в порядке, пора запускать таргетированную рекламу. Можно создать новую запись в рекламном кабинете или продвигать уже существующую. Остаётся только выбрать подходящий формат: карусель, запись с кнопкой, универсальная запись, реклама в клипах и так далее.

В ситуации общепита хорошо работает гиперлокальный геотаргетинг. Это означает, что можно запустить продвижение на пользователей, находящихся в конкретном месте. Допустим, человек живёт в Подмосковье, но работает в бизнес-центре в Москве. Так что новая кофейня рядом с офисом его потенциально заинтересует. Дополнительные возможности — приоритетное платное размещение на сервисах вроде Яндекс.Карты или 2.Гис.

Один раз в начале октября поздравить всех с Международным днём кофе и молчать до следующего года не имеет смысла. Так что почтовые рассылки найдут применение максимум у крупных сетевых заведений. У них либо есть свой отдел маркетинга, либо заключено сотрудничество с каким-то агентством по вопросам соцсетей и прочего присутствия в digital-пространстве.

Для отправки рассылок у бизнеса должны быть:

Здесь та же история, что и с почтовыми рассылками, — для небольшого заведения сайт не предмет первой необходимости. Активные профили в социальных сетях и профили в геосервисах с отработанными комментариями. А во сколько это всё обойдётся? Расписали в материале «Как рассчитать бизнес-план по открытию кофейни».

Конкуренция в кофейном бизнесе довольна высока. Люди избалованы большим предложением, поэтому придётся приложить немало усилий, чтобы «заманить» их в своё заведение. Помни о том, что офлайн- и онлайн-инструменты лучше работают в комплексе друг с другом: проводишь акцию — анонсируй её в соцсетях, устраиваешь каппинг — делишься фотоотчётом.

Скачать шаблон-инструкцию для запуска сезонного комбо