Как провести акцию для привлечения гостей в ресторан

Акции помогают решить проблемы, которые встают перед бизнесом: от пустого зала в определенные часы до увеличения среднего чека. Но нужно знать, как правильно организовать акцию, чтобы она сработала и принесла нужный результат. Рассказываем о том, как повысить средний чек, сделать посетителей лояльными и переманить новых гостей у конкурентов.

В конце статьи можно скачать инструкцию «7 способов продвижения заведения за счёт коллабораций».

Акции, как и любая другая активность, это прежде всего инфоповод. Цель простая — замотивировать гостя прийти именно в твоё заведение. Чтобы создавать эффективные акции и не бояться просто слить бюджет, нужно придерживаться определённого алгоритма и понимать, какие активности подходят твоему ценовому сегменту.

Фастуфуд

Работают практически все акции, дающие выгоду по цене. Популярны механики «два по цене одного», «второй в подарок», «50% скидка на второй товар в чеке», «подарок за покупку», «комбо из блюд» и так далее. О таких акциях бренды говорят прямо в лоб, создавая ситуацию «невозможно не купить».

На кого ориентироваться и кем вдохновляться? На большие, успешные и сильные бренды: бывший McDonald’s теперь «Вкусно и Точка», Burger King, KFC и прочие.

Средний сегмент

В сегмент попадают те заведения и сети, в которых, как правило, уже есть официанты. Например, «Якитория», «Чайхона № 1». Здесь акции «два по цене одного» также работают, но уже обладают меньшей силой притяжения для гостей. Акции в этом сегменте нужно делать более деликатные и с эмоциональными «упаковками». К примеру, не листовка А6 на тонкой бумаге с прямым посылом «пицца в подарок», а небольшая красивая карточка, похожая на визитку из толстой бумаги с фото пиццы и нативным посылом «обменяй меня на настоящую».

Каналы коммуникации или раздачи таких рекламных носителей будут отличаться от фастфуда. Хорошо работают кросс-промо активности с магазинами, салонами красоты, цветочными салонами и прочими игроками в локации ресторана. Такие акции в ресторане для привлечения гостей за счёт своей уникальности помогут:

Сегмент дорогих ресторанов

В дорогие рестораны гость идёт не на разовые выгоды, а за вкусовыми впечатлениями. Экономические акции лучше сразу отложить в сторону, они могут даже навредить ресторану. Здесь работают коллаборации. Например, сделай коллаборацию с косметическим брендом. Гость будет приходить в заведение, заказывать определённое блюдо или напиток и получать косметический продукт. Рекламу можно делать в соцсетях через аккаунты обозревателей ресторанов, блогеров и инфлюенсеров.

Условно в практике своей команды и в работе с клиентами мы делим акции для гостей ресторана на следующие виды:

На практике лучше смешивать все эти акции для ресторанов для привлечения клиентов, в гастрономическую и имиджевую всегда добавляем экономическую. В таком сочетании акции работают наиболее успешно.

Цели акций формируются когда есть чёткое представление о проблемах заведения. Например, нет гостей с 16.00 до 18.00 часов. Привести в это время гостей — конкретная цель, с которой могут помочь справиться маркетинг и акции в частности.

Откуда узнавать о проблемах? Аналитика. Мы смотрим динамику по среднему чеку, по выручкам, по количеству гостей в разрезе каждого дня, каждой недели и каждого месяца, а также оцениваем маржинальность чека. Только аналитика и опросы гостей помогут точно определить проблему, а значит, выбрать правильную активность для ее решения.

К примеру, если с с 16:00 до 18:00 гостей нет в принципе почти во всех заведениях твоей локации — это одна ситуация, а если только у тебя — совсем другая. В первом случае акции для кафе для привлечения гостей могут помочь улучшить ситуацию. Во втором случае нужно сначала сделать внутренний аудит и анализ по косвенным конкурентам. Возможно к тебе не идут, так как соотношение цена-качество хромает.

Кейс 1. Сеть ресторанов японской кухни

Проблема. Упадок посещения гостями заведения с 1 по 15 января.

Решение. В декабре в сети ресторанах при любой сумме чека каждому гостю давали скретч-карту. Под скретч-картой «скрывались» несколько типов подарков: смартфон, подарки от спонсоров (алкоголь, курсы иностранных языков и т.д.) и самые популярные блюда ресторана (категория А по ABC-анализу). Розыгрыш призов проходил с 1 по 15 января при сумме чека ниже среднего.

Результат. Сокращение падения посещения гостей с 15% до 1% в указанный период.

Кейс 2. Чайхана

Проблема. Повышение цен из-за санкций на разные продукты. В кризисный момент принятия очередной волны санкций пропали вкусные узбекские томаты. А те, которые остались, за пару ночей поднялись в цене с 600 до 1200 рублей за кг. Без этого продукта формат Чайханы сложно представить. Все игроки рынка в ответ на кризисную ситуацию поднимали цены и заменяли продукты более дешёвыми аналогами. В частности, стали покупать турецкие томаты, которые были безвкусные и кислые. Мы пошли другим путём.

Решение. Использование узбекских дорогих томатов только в тех блюдах, в которых они должны быть в сыром виде. К примеру, салат Ачичук. А в блюдах, где томаты проходят термическую обработку и в которых важна текстура, а не вкус томата, помидоры заменили на менее вкусные и добавили немного сахара. Цены в меню мы подняли, как и конкуренты, но только на разницу в себестоимости подорожавших ингредиентов. Так мы остались при своей марже и для гостя рост цен не был значительным.

Результат. Увеличение продаж блюд со свежими томатами на 28%.

Сайт и социальные сети — не самые эффективные каналы коммуникации для акций, нацеленных только на новых гостей. Они будут работать лишь тогда, когда мы ведём на сайт с платной рекламы или ведём на запрещённую в России социальную сеть через другие аккаунты.

Как продвигаться в соцсетях и обращать внимание на акции в ресторане для привлечения клиентов:

Для сайта существуют иные инструменты продвижения. Отличный пример — Burger King. Когда они проводят масштабные акции, они тоже гонят очень много трафика на сайт, при этом используют платную рекламу с креативом. Одна из таких «Смотри не обострись!». Работала эта рекламная кампания очень просто: при подключении в московском метро к WI-FI выскакивала провокационная реклама Burger King. Эта реклама и вела на сайт, где можно было получить промокод на мороженое в подарок при покупке нового острого бургера.

Однако такой механикой могут похвастаться сетевики, у которых уже есть и опыт, и бюджет. А вот единичным ресторанам собственный сайт без бюджета вряд ли поможет привлечь новых гостей — эффективность будет минимальна. Вместо этого используй продвижение в самом заведении через карты лояльности, например.

Для продвижения разных сегментов заведений нужны разные площадки, каналы коммуникации и свои механики. Практически все акции бывают успешными, если их начинать и проводить по определенному алгоритму. После того, как акция отработана и ты понимаешь результаты в цифрах, важно собирать каталог маркетинговых активностей. Так потом можно пользоваться накопленным опытом и предоставлять маркетинговый инструментарий управляющим. Такой каталог полезен одиночным ресторанам и сетям, и становится незаменим при продаже франшизы.

Cкачать инструкцию «7 способов продвижения заведения за счёт коллабораций»