Акции помогают решить проблемы, которые встают перед бизнесом: от пустого зала в определенные часы до увеличения среднего чека. Но нужно знать, как правильно организовать акцию, чтобы она сработала и принесла нужный результат. Рассказываем о том, как повысить средний чек, сделать посетителей лояльными и переманить новых гостей у конкурентов.
В конце статьи можно скачать инструкцию «7 способов продвижения заведения за счёт коллабораций».
Почему акции являются важным инструментом привлечения гостей
Акции, как и любая другая активность, это прежде всего инфоповод. Цель простая — замотивировать гостя прийти именно в твоё заведение. Чтобы создавать эффективные акции и не бояться просто слить бюджет, нужно придерживаться определённого алгоритма и понимать, какие активности подходят твоему ценовому сегменту.
Фастуфуд
Работают практически все акции, дающие выгоду по цене. Популярны механики «два по цене одного», «второй в подарок», «50% скидка на второй товар в чеке», «подарок за покупку», «комбо из блюд» и так далее. О таких акциях бренды говорят прямо в лоб, создавая ситуацию «невозможно не купить».
«Два бургера по цене 299 рублей» — железобетонный повод прийти самому и еще захватить с собой друга
На кого ориентироваться и кем вдохновляться? На большие, успешные и сильные бренды: бывший McDonald’s теперь «Вкусно и Точка», Burger King, KFC и прочие.
Средний сегмент
В сегмент попадают те заведения и сети, в которых, как правило, уже есть официанты. Например, «Якитория», «Чайхона № 1». Здесь акции «два по цене одного» также работают, но уже обладают меньшей силой притяжения для гостей. Акции в этом сегменте нужно делать более деликатные и с эмоциональными «упаковками». К примеру, не листовка А6 на тонкой бумаге с прямым посылом «пицца в подарок», а небольшая красивая карточка, похожая на визитку из толстой бумаги с фото пиццы и нативным посылом «обменяй меня на настоящую».
Чем выше чек, тем сложнее применять механики, связанные с ценовой выгодой в моменте
Каналы коммуникации или раздачи таких рекламных носителей будут отличаться от фастфуда. Хорошо работают кросс-промо активности с магазинами, салонами красоты, цветочными салонами и прочими игроками в локации ресторана. Такие акции в ресторане для привлечения гостей за счёт своей уникальности помогут:
-
Быстро и эффективно конвертировать новых гостей в постоянных.
-
Сделать сильную программу лояльности.
-
Через постоянных гостей привлечь новых: их друзей, знакомых, родственников и так далее.
Сегмент дорогих ресторанов
В дорогие рестораны гость идёт не на разовые выгоды, а за вкусовыми впечатлениями. Экономические акции лучше сразу отложить в сторону, они могут даже навредить ресторану. Здесь работают коллаборации. Например, сделай коллаборацию с косметическим брендом. Гость будет приходить в заведение, заказывать определённое блюдо или напиток и получать косметический продукт. Рекламу можно делать в соцсетях через аккаунты обозревателей ресторанов, блогеров и инфлюенсеров.
Используй собственное приложение для проведения акций!
Гости смогут пользоваться бонусной программой, делать заказы на доставку. Повышай лояльность и приводи новых гостей. Подробнее
Виды акций для кафе и ресторанов
Условно в практике своей команды и в работе с клиентами мы делим акции для гостей ресторана на следующие виды:
- Экономические. Экономические акции связаны с текущим ассортиментом, который мы начинаем продавать с выгодой. Сюда попадают акции «два по цене одного», выгодная цена на блюдо и напиток, накопительные акции (например, пятый кофе в подарок), блюдо в подарок при соблюдении определенных условий и так далее.
- Гастрономические. Гастрономические акции связаны с дополнением ассортимента меню и барной карты. Например, у нас низкая заполняемость в субботу днём, так как ресторан находится в деловом центре города. Поэтому мы делаем специальное блюдо и напиток только по субботам до 16:00 из серии «успей купить». При этом блюдо и напиток должны быть «бомбически» вкусными.
- Имиджевые. Каждое заведение уникально. Имиджевые акции нацелены на продвижение этой уникальности. К примеру, сеть ресторанов дарит дегустационный пивной сет из 6 бокалов по 120 мл, чтобы гость выбрал что ему пить дальше. Найдутся ли халявщики, которые придут, выпьют сет и уйдут? Да! Их будет процентов 5-10%, остальные оставят чек даже больше среднего.
На практике лучше смешивать все эти акции для ресторанов для привлечения клиентов, в гастрономическую и имиджевую всегда добавляем экономическую. В таком сочетании акции работают наиболее успешно.
С электронным меню возвращаемость гостей на 23% больше
За 1 день запустим сайт с вашим онлайн-меню:
— Готовый домен — вам ничего не придётся регистрировать.
— Меню доступно по QR-коду: его можно разместить на входе и столах, в соцсетях и картах города.
— Ваше кафе будет на расстоянии одного клика от гостя.
Как определить цель акции
Цели акций формируются когда есть чёткое представление о проблемах заведения. Например, нет гостей с 16.00 до 18.00 часов. Привести в это время гостей — конкретная цель, с которой могут помочь справиться маркетинг и акции в частности.
Откуда узнавать о проблемах? Аналитика. Мы смотрим динамику по среднему чеку, по выручкам, по количеству гостей в разрезе каждого дня, каждой недели и каждого месяца, а также оцениваем маржинальность чека. Только аналитика и опросы гостей помогут точно определить проблему, а значит, выбрать правильную активность для ее решения.
К примеру, если с с 16:00 до 18:00 гостей нет в принципе почти во всех заведениях твоей локации — это одна ситуация, а если только у тебя — совсем другая. В первом случае акции для кафе для привлечения гостей могут помочь улучшить ситуацию. Во втором случае нужно сначала сделать внутренний аудит и анализ по косвенным конкурентам. Возможно к тебе не идут, так как соотношение цена-качество хромает.
В первый месяц работы маркетинговая политика должна быть достаточно агрессивной. При этом лучше тратить немного денег для того, чтобы быстрее набрать базу гостей и не выплачивать потом из своего кармана кассовые разрывы.
Примеры успешных акций для привлечения гостей в ресторанном бизнесе
Кейс 1. Сеть ресторанов японской кухни
Проблема. Упадок посещения гостями заведения с 1 по 15 января.
Решение. В декабре в сети ресторанах при любой сумме чека каждому гостю давали скретч-карту. Под скретч-картой «скрывались» несколько типов подарков: смартфон, подарки от спонсоров (алкоголь, курсы иностранных языков и т.д.) и самые популярные блюда ресторана (категория А по ABC-анализу). Розыгрыш призов проходил с 1 по 15 января при сумме чека ниже среднего.
Результат. Сокращение падения посещения гостей с 15% до 1% в указанный период.
Кейс 2. Чайхана
Проблема. Повышение цен из-за санкций на разные продукты. В кризисный момент принятия очередной волны санкций пропали вкусные узбекские томаты. А те, которые остались, за пару ночей поднялись в цене с 600 до 1200 рублей за кг. Без этого продукта формат Чайханы сложно представить. Все игроки рынка в ответ на кризисную ситуацию поднимали цены и заменяли продукты более дешёвыми аналогами. В частности, стали покупать турецкие томаты, которые были безвкусные и кислые. Мы пошли другим путём.
Решение. Использование узбекских дорогих томатов только в тех блюдах, в которых они должны быть в сыром виде. К примеру, салат Ачичук. А в блюдах, где томаты проходят термическую обработку и в которых важна текстура, а не вкус томата, помидоры заменили на менее вкусные и добавили немного сахара. Цены в меню мы подняли, как и конкуренты, но только на разницу в себестоимости подорожавших ингредиентов. Так мы остались при своей марже и для гостя рост цен не был значительным.
Результат. Увеличение продаж блюд со свежими томатами на 28%.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Как продвигать акцию в социальных сетях и на сайте
Сайт и социальные сети — не самые эффективные каналы коммуникации для акций, нацеленных только на новых гостей. Они будут работать лишь тогда, когда мы ведём на сайт с платной рекламы или ведём на запрещённую в России социальную сеть через другие аккаунты.
Как продвигаться в соцсетях и обращать внимание на акции в ресторане для привлечения клиентов:
- В запрещённой сети можно поработать с блогерами и инфлюенсерами. Критически важно, чтобы подобная реклама была чётко прописана и содержала несколько этапов прогрева аудитории.
- Одного упоминания с промокодом в одной сторис уже не достаточно.
- Можно разместиться в аккаунтах с обзорами ресторанов.
- Таргетированная реклама в ВКонтакте пользуется меньшей популярностью. Стоимость такой рекламы высока (спрос по прежнему перегрет), а эффективность значительно меньше показателей, которые давала запрещенная в России социальная сеть.
- Крутой цепляющий визуал и креатив. Если ты попал в точку, то таким креативом люди будут делиться в социальных сетях. Геймификация и мини-игры с подписчиками — отличный инструмент для продвижения акции. Особенно если они также обладают цепляющим визуалом и гарантируют хоть какой-то маленький подарок от твоего заведения.
Для сайта существуют иные инструменты продвижения. Отличный пример — Burger King. Когда они проводят масштабные акции, они тоже гонят очень много трафика на сайт, при этом используют платную рекламу с креативом. Одна из таких «Смотри не обострись!». Работала эта рекламная кампания очень просто: при подключении в московском метро к WI-FI выскакивала провокационная реклама Burger King. Эта реклама и вела на сайт, где можно было получить промокод на мороженое в подарок при покупке нового острого бургера.
Однако такой механикой могут похвастаться сетевики, у которых уже есть и опыт, и бюджет. А вот единичным ресторанам собственный сайт без бюджета вряд ли поможет привлечь новых гостей — эффективность будет минимальна. Вместо этого используй продвижение в самом заведении через карты лояльности, например.
Карты в руки!
Размести ссылку для оформления карты лояльности ресторана в соцсетях или на сайте.
Добавь текст с интересным предложением, чтобы привести новых гостей. Подробнее
Подытожим
Для продвижения разных сегментов заведений нужны разные площадки, каналы коммуникации и свои механики. Практически все акции бывают успешными, если их начинать и проводить по определенному алгоритму. После того, как акция отработана и ты понимаешь результаты в цифрах, важно собирать каталог маркетинговых активностей. Так потом можно пользоваться накопленным опытом и предоставлять маркетинговый инструментарий управляющим. Такой каталог полезен одиночным ресторанам и сетям, и становится незаменим при продаже франшизы.
Лана Баду
Владелец маркетингового агентства Fish&Fish, маркетолог, фотограф, преподаватель Novikov business school, Skillbox, РАНХиГС
И ОФОРМИТЬ ЗАЯВКУ
Ну все погнали!
Лана Баду
Владелец маркетингового агентства Fish&Fish, маркетолог, фотограф, преподаватель Novikov business school, Skillbox, РАНХиГС
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!