Низкий средний чек — популярная причина закрытия заведения общепита. Основательница маркетингового агентства CREATE и автор книг о развитии ресторанного бизнеса Наталья Богатова рассказала, как бороться с этой проблемой с помощью апселлинга и дополнительных продаж в ресторане, баре или кафе. В конце статьи можно скачать «Алгоритм приёма и выполнения заказа для официантов».
Наталья Богатова
Основательница маркетингового агентства CREATE, 16 лет в управлении ресторанным направлением, автор 5 книг о развитии ресторанного бизнеса, автор Telegram-канала о бизнесе и маркетинге
Что такое апселлинг и допродажи в ресторане
Апселлинг — метод увеличения среднего чека путём предложения посетителю похожей, но более дорогой позиции. Пример: гость пришёл на завтрак и хочет яичницу-глазунью стоимостью 100 рублей. Официант же предлагает попробовать воздушный белковый омлет с огурцами в соусе песто за 160 рублей.
Допродажи в общепите тоже увеличивают чек, но уже за счёт подходящих «допов» — позиций, которые официант предлагает принести к желаемому блюду или напитку. К примеру, к яичнице глазунье рекомендует добавить бекон, томаты, зелёный лук или сыр.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Почему апселлинг и допродажи важны для ресторанного бизнеса
Заведению важно повышать средний чек, потому что это дополнительная прибыль, а значит, достижение главной бизнес-цели. Когда это актуально:
- Мало посадочных мест, при этом основная прибыль идёт из зала, а не с доставки.
- Низкая оборачиваемость мест, поскольку блюда не подразумевают быстрое употребление.
- Если выстроен продукт, всё доработано, но выручка ниже точки безубыточности.
- Перед официантами никогда не ставились цели апселлинга или допродаж, их не тренировали и не контролировали.
Люди приходят в кафе и рестораны не просто за готовой едой, а за сервисом
Когда гостям мягко предлагают подходящие добавки или более изысканные блюда, они получают желаемое внимание и чувствуют заботу. А значит повышается лояльность аудитории и шансы увидеть гостя снова.
Стратегии апселлинга и допродаж для ресторана
Поскольку продажниками для общепита являются работники зала, основной упор делаем на две вещи: их квалификацию и заинтересованность. Первая нужна, чтобы у официантов получалось эффективнее предлагать блюда и напитки, вторая — чтобы они хотели это делать и проявляли проактивность. Вот какие шаги помогут прокачать эти качества:
- Проводи стажировки и регулярные тренинги. К примеру, есть водка среднего ценового сегмента, а есть премиальная. Почему вторая стоит в Х раз дороже? У официанта должен быть чёткий ответ на этот вопрос. Только специальные тренинги помогут сотрудникам стать амбассадорами более дорогого продукта, использовать сторителлинг при продажах, расписывать преимущества.
- Давай работникам самим попробовать блюда. Теория — это важно. Но гораздо убедительнее звучит официант, который полюбил это блюдо и подробно описывает его вкус гостю.
- Повышай материальную и моральную заинтересованность. Способ стимулировать сотрудников предлагать больше — это процент от счёта в их пользу. Можно ввести здоровую конкуренцию в коллективе: премии и подарки самым успешным работникам, поздравление с рекордными продажами в соцсетях заведения (если они есть).
Многие гости расплачиваются банковскими картами. Чтобы твои официанты могли получать электронные чаевые, подключай систему «Нетмонет» или CloudTips от Quick Resto. Подробнее
Примеры эффективных техник апселлинга для заведений общепита
Не стоит продавать «допы» в лоб, человек не должен чувствовать, что ему предлагают что-то только ради выгоды заведения. Вместо этого научи своих сотрудников мягким приёмам активных продаж.
-
Кивок «Салливана». Этот психологический трюк изобрёл известный ресторанный консультант Джим Салливан. Суть его состоит в том, что при перечислении позиций официант должен кивнуть на той, которую ему выгодней всего продать, чтобы гость подсознательно отреагировал согласием на утвердительный жест. Чтобы всё получилось как надо, работник должен:
— Наладить зрительный контакт с гостем.
— Кивать не слишком резко и глубоко — лучше чуть замедлить темп, наклонив голову на 10-15 градусов.
— Ненавязчиво улыбнуться во время кивка. - «Ёлочка». Американский психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» утверждает, что избыток вариантов смущает потребителя и может заставить его отказаться от покупки вовсе. Поэтому задача официанта — помочь сократить выбор до нескольких позиций, попутно выясняя предпочтения гостя. Примерно так выглядит диалог по методу «ёлочки»:
— Что хотели бы попробовать сначала: закуски или салаты?
— Наверное, салат.
— Предпочитаете мясные или овощные салаты?
— Хочется чего-то сытного, давайте мясные.
— Предпочитаете курицу, говядину или морепродукты?
— Пожалуй, курицу.
— Могу предложить салат из свежих сезонных овощей с запечённой в соусе «Кейдо» курицей.
— Звучит интересно.
— К этому салату отлично подходят чесночные крутоны из белого хлеба, хотите попробовать?
— Да, пожалуй.
— Замечательный выбор.
Не утомляем гостя вопросами — хватит пяти уточнений. Чтобы закрепить положительные эмоции у посетителя, заканчиваем коммуникацию описанием и похвалой выбора, как в примере выше. - Принцип Штирлица. Название отсылает к фильму «Семнадцать мгновений весны», главный герой которого утверждал, что человек склонен лучше всего запоминать начало и конец сообщения. Эту особенность открыл психолог Герман Эббингауз и назвал её «эффектом края». Он связывал его с механизмами работы нашего мозга. Это легко проверяется на гостях: большинство людей задерживают внимание на первом и последнем из предложенных блюд. Так что самые маржинальные позиции не стоит прятать в середину перечисления.
Quick Resto проанализирует твоё меню и расположит блюда в терминале по маржинальности. Твоим сотрудникам не придется раздумывать над тем, что предложить в первую очередь. Подробнее
- «Удочка». Способ при котором какую-то информацию официант сообщает гостю в начале, а потом напоминают о ней, чтобы подтолкнуть посетителя в верном направлении. Например, упоминает, что в кафе появились новые сезонные десерты, а в конце трапезы предлагает этот десерт взять с собой со скидкой на вынос. Действенность метода объясняется когнитивным искажением, при котором уже услышанная информация кажется более достоверной. Иными словами, если человек не в первый раз слышит о необычных и вкусных десертах, вероятность появления их в чеке возрастает.
- Выбор без выбора. Это когда официант ведёт себя так, будто гость уже согласился на заказ. Открыл эту технику психолог Милтон Эриксон и назвал её «двойной связкой». Например: человек заказывает картофельные дольки. Не надо спрашивать будет он соус или нет. Лучше сразу уточнить, какой соус ему подать: чесночный, сырный или барбекю. Получается, что гость выбирает только из тех вариантов, которые устраивают сотрудника, а отказ не подразумевается самой формулировкой.
-
Правильные формулировки. Научи работников избегать частицы «не» и уменьшительно-ласкательных суффиксов. Первая плохо усваивается на подсознательном уровне и вызывает автоматическое желание отказаться от предложения. А уменьшительно-ласкательные слова могут натолкнуть на мысль о маленьких порциях.
Важно также описать блюдо в выгодном свете с помощью эпитетов. Но не просто позитивных вроде «прекрасный», «вкуснейший» или «восхитительный». Работник должен сделать упор на особенности приготовления, вкуса или текстуры блюда. Подойдут следующие слова:
— Кисло-сладкий, терпкий, ореховый, пряный.
— Запечённый, на пару, пассерованный, маринованный.
— Диетический, натуральный, деревенский.— Свежий, ароматный, освежающий, сочный.
— Хрустящий, рассыпчатый, тягучий, глазированный.
— Нежный, пышный, мягкий и прочее.
Вместо «Не хотите ли попробовать нашу шикарную фирменную курочку?» работник должен сказать «Рекомендую сочное куриное филе с молодым картофелем и ароматной зеленью». -
«Цепочка». Классический метод допродаж, когда к уже сделанному выбору прибавляется подходящая позиция. Гость заказал только чашку капучино? Значит официант должен проявить проактивность и предложить что-то традиционно подходящее: круассан или легкий сендвич. Посетитель хочет стейк из лосося? Тогда сообщаем ему, что вкус этого блюда ещё лучше раскроет белое вино.
-
Разделённая порция. Лучше получить одну дополнительную позицию в счёте, чем ни одной. Метод отлично работает на экономных или уже довольно сытых гостях. Работник предлагает заказать блюдо и поделить его на двоих. Посетителям эта сделка кажется выгодной и они заказывают то, что до этого не планировали.
Знай своего гостя — официант и бармен должны быть немного психологами
Если не понимать, насколько человек заинтересован в продукте, можно получить счёт, который гость не будет готов оплатить. Важно не просто добиться апселлинга, а сделать это так, чтобы посетитель тоже остался доволен и благодарен. Поэтому учим работников тактично обозначать цену, если предложение намного дороже изначального заказа, эмпатично работать с возражениями и не действовать исключительно по скрипту.
Как реализовать апселлинг и допродажи в ресторане: лучшие практики
Организовываем по более дорогим позициям соревнования работников. Это хорошо работает с молодым персоналом. Лучше всего придумать способ геймификации с обязательной публикацией результатов на регулярной основе. Можно разбиться на смены, чтобы не разобщать сотрудников. Победившая смена отправляется, например, в боулинг. О подарках для лидеров продаж также можно договориться с поставщиками. Например, если сотрудники выполняют план за период, всему заведению оплачивается выезд на природу.
Договариваемся с поставщиками, чтобы прислали эксперта по продукту для обучения персонала или ищем экспертов самостоятельно. Специалист лучше всего расскажет твоим сотрудникам о продукте и даст информацию о том, как и кому его предложить.
Устраиваем совместную акцию с поставщиками, чтобы не просто поставить официантам цели в продажах, но и помочь им продавать. Например, группа компаний Conquest однажды провели акцию-игру: при заказе самого дорогого пива Guinness гости получали монетки (1 Гиннесс) и могли обменять их на призы от компании. В результате официантам было проще продать дорогой напиток, ведь гости охотнее участвовали в такой акции.
Развиваем наставничество. Рядом с новичком сразу должен оказаться хороший продавец, который личным примером покажет, «что такое хорошо и что такое плохо». Так мы закрываем сразу две проблемы: даём лидерам дополнительную ответственность с прибавкой в заработной плате и получаем допродажи в кафе с первых же шагов новичков, которым наставники помогли избавиться от так называемой «боязни сцены».
Если твой персонал не умеет делать допродажи — это минимум 10% недополученной выручки
В группе компаний Conquest, к примеру, создали целую школу обучения официантов и барменов. И одним из основных направлений обучения стали допродажи. При этом важно не только научить работников техникам, но и предостеречь от излишней навязчивости. Лучший показатель — гость улыбается, а не пытается отвязаться от персонала, понимая, что его раскручивают
Подытожим
Работа с апселлингом и дополнительными продажами в общепите — сложный механизм. Он включает в себя маркетинг, мотивацию, обучение персонала и много других направлений. Достигнуть целей удасться только при комплексном выполнении всех этих аспектов.
Скачать «Алгоритм приёма и выполнения заказа для официантов»
Наталья Богатова
Основательница маркетингового агентства CREATE, 16 лет в управлении ресторанным направлением, автор 5 книг о развитии ресторанного бизнеса, автор Telegram-канала о бизнесе и маркетинге
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!