Инструменты локального маркетинга для ресторана

Нашумевшие акции в известных сетях запускают штатные маркетологи, а часто и целые агентства. Но что делать, если бюджет ограничен? Малый бизнес, небольшой город, расходов хватает и без продвижения. Нужно строить систему локального маркетинга. Разберём, какие инструменты для продвижения ресторанов реально работают, а на какие не стоит тратить время и деньги. В конце статьи можно скачать «Пошаговый алгоритм запуска маркетинговых акций».

Ресторан — локальный бизнес. Гости должны прийти в точку продаж, чтобы пообедать. В отличие от интернет-магазина или доставки, офлайн-заведение привязано к местности. А это значит, что нет двух одинаковых кафе, разные локации — разные проблемы.

В рамках локального маркетинга решаются текущие проблемы заведения. Для их определения анализируют выручку по часам и дням недели, по месяцам, сравнивают с прошлым годом. Затем определяется понимание, проблема в локации или в заведении, есть ли гости у конкурентов, чем они заняты в тот момент, когда в твоём фуд-проекте пусто. В результате вырисовывается картина: нет гостей с 16:00 до 20:00, не продаются завтраки или нет заказов вечером. Построить концепцию, при которой будет полная посадка в любое время, не получится. Но маркетинг поможет частично решить эти проблемы.

Глобальная задача бизнеса — больше зарабатывать. А зарабатывать маркетинг может несколькими путями: привлекать новых гостей, менять структуру чека, работать с частотой посещения гостей. Это уже вытекает из текущих проблем заведения. Получается, что при планировании любых активностей мы опираемся на глобальные цели и локальные.

Решения локальных проблем ложатся в маркетинговый календарь, который делают раз в год. Это таблица, куда вносят все обновления меню, сезонные спецпредложения, акции. С календарём понятно, о чём говорить каждый месяц.

Для каждой локальной цели заведения есть свой набор работающих инструментов. Мы можем увеличивать продажи отдельных позиций, стимулировать на посещение, привлекать конкретную целевую аудиторию.

Все инструменты нужно обернуть в красивую оболочку под свою аудиторию и формат. Для фастфуда подойдёт листовка «1+1=3». А для среднего или более дорогого сегмента придётся деликатно придумывать слоганы.

Заведение «Ян Примус» использовало маленькие визитки, при предъявлении которых гость получал скидку на первое посещение. Слоган активности — «В бою неизбежны потери». Именно на нем был сделан акцент в макете визитки. И только ниже было написано «7% скидка». Средний сегмент не идёт на прямые выгоды, поданные «в лоб».

В дорогом сегменте нужно по-другому подавать акции. Гости не придут за прямой выгодой, их интересует качество, имя. Работает такая механика: купи коктейль из нового меню и получи в подарок мицеллярную воду. Это коллаборация, где бренд косметики получает прямой доступ к их потенциальной ЦА. А гостю приятно, так как коктейль стоит 900 руб., и средство — 1800 руб. Для всех это выгодная история.

О том, как правильно искать партнёров и с помощью чего оценивать результаты сотрудничества — в статье «Коллаборации в ресторанном бизнесе: преимущества и нюансы».

Маркетинг работает, когда есть система. Когда на запуск акции уходит минимум времени и уже понятен результат. У управленцев появляется реальный инструмент отработанного воздействия на аудиторию. Так, в «Чайхоне № 1» управляющие могли придумать акцию и организовать её практически самостоятельно. Проводили активность, просчитывали и дальше как кейс рассказывали остальным 30 ресторанам. В кейсе описывали: что сделали, насколько увеличили выручку, что планировали и что получилось. Для рекламных макетов был каталог полиграфии. Сеть начинала с 50 макетов в месяц и доходила до 250. Это стало возможным только потому, что систематизировались многие вещи. А самое важное — было понятно, как акцию заводить в систему автоматизации, как пробивать её кассиру.

Проанализируй каналы коммуникации ресторана: какие из них привлекают новых гостей, а какие работают на лояльную аудиторию.

В соцсетях на заведение подписаны гости, с которыми уже взаимодействовали. Чтобы привлекать новых гостей, нужно продвигаться платно, работать с блогерами. Задача — сделать крутой визуал, чтобы из общей ленты твоё заведение сразу выделили. Можно делать reels, вирусные ролики в TikTok, яркие картинки. Но механика должна быть простая: гость получит подарок при сумме чека чуть ниже, чем средний чек заведения.

Флаеры работают на новую аудиторию, но нужно помнить о проценте конверсии. Норма — 1-3%. Раздал 100 штук, придёт 1-3 человека. Если раздадим 1000, то получим 10-30 новых гостей. Хорошо размещать флаеры у партнёров: в СПА, в магазинах. В салонах красоты отлично идёт доставка, когда есть прямой посыл: закажи прямо сюда и отсюда возьми с собой домой. Там сидят люди и часами листают журналы, смотрят видео на ютубе. Нужно ловить их внимание.

Альтернатива флаерам — маленькие визитки в виде роллов или пиццы с надписью «Обменяй на настоящую». Это ненамного дороже, чем флаер, но эффективно. Гость должен эту визитку принести и получить пиццу в подарок. Потом нужно этих гостей завести в систему лояльности, где есть push-уведомления. Потому что push-рассылки — самый дешёвый формат коммуникации с постоянными гостями.

Люди нормально реагируют на них, если это не простая реклама, а что-то дельное. Напиши потенциальным гостям письмо: «Добрый день. Меня зовут Евгений. Теперь я ваш сосед, я представляю кофейню такую-то. У нас вы можете попробовать кофе спешелти. 100% арабика». И в этом же письме что-то дать: «Круассан к первой чашке в подарок».

Работает больше на новых гостей, но эффективность сильно зависит от бюджета. Если заполнить весь город рекламой, это одна история. А если будет один щит 3×6, это скорее навигация, дополнительная вывеска. Проще уйти в геолокационные сервисы.

2ГИС, Яндекс Карты — рабочие площадки. Не зря часто аналитика ресторанных заведений опирается на них. Если ресторан активен хоть в каких-то каналах, он будет там. Если заведения там нет, твоё заведение новые гости не найдут.

Если разместить в собственном ресторане, работают на текущих гостей. Новых гостей так можно привлечь, если table tent стоит вне заведения, например в торговом центре.

В регионах доступная цена рекламы на радио. Хорошо работают утренние шоу и активности с гостями, которые звонят в эфир. Если покупаешь на радио рекламу, то делай это с определённой частотой: не менее 8 роликов в день. Лучше взять меньшее количество дней, но чаще делать ролики, чем размазывать их на месяцы.

В рестораны и кафе новые гости часто ходят по рекомендации. Но сарафанное радио надо запустить. Например, Burger King делает часто классные вбросы на уровне тональности коммуникации. У них молодая аудитория: студенты, молодёжь. И в компании свою аудиторию тонко чувствуют.

К примеру, в Burger King была активность, которая называлась «Смотри не обострись». Акция проострый бургер с красной булочкой. Реклама работала только в одном канале — в московском метро при подключении Wi-Fi. Была чёткая механика: приходи на сайт, забирай промокод и при покупке острого бургера получи мороженое в подарок. На выходе масса публикаций в СМИ: «Какая ужасная активность. Все читают слоган по-другому». И ФАС проверяла эту рекламу. Но в итоге они получили мощное сарафанное радио.

Всегда кажется, что есть какие-то волшебные механики, акции, которые мы запустим и завтра придут гости. Но иногда причина того, что нет гостей, совсем не в отсутствии акций. Это может быть соотношение цены и качества, невкусные блюда, обслуживание не то. Маркетинг должен работать с продуктом, со вкусом, с кухней. О том, как работать с продуктом и правильно запускать акции, рассказали на вебинаре «Маркетинг для ресторана с минимальным бюджетом».

Скачать плакат «Пошаговый алгоритм запуска маркетинговых акций»