Разбираемся в основных причинах падения ресторанной выручки и делимся советами по повышению доходности фуд-проекта. В конце статьи — чек-лист по работе над ошибками, которые мешают росту прибыли твоего заведения.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Антон Ходов
CEO маркетингового агентства. Запустил доставку, которая за год вышла в оборот 12 240 чеков в месяц. Гости в доставку еды
Галина Позднякова
С 2011 года в управлении кафе, баров, ресторанов. Более 10 открытых проектов в Москве и СНГ. galina_pozd
Алексей Гаврилов
Эксперт по автоматизации и аналитик бизнес-процессов в заведениях общественного питания.
Распространенные причины падения выручки ресторана
Основа анализа падения доходности ресторана — чёткое понимание от чего падает выручка: перестала ходить база гостей или не приходят новые гости. На этих двух показателях основан доход ресторанного бизнеса.
В первом случае, когда перестали приходить гости, необходимо разобрать ошибки по внутреннему менеджменту и кухне. Также проблема оттока может быть связана и с другими факторами:
- Не вкусно. Когда в ресторане перестают работать со вкусом — это отталкивает. Поэтому отправляй на тренинги по повышению квалификации шефов и су-шефов. А ещё важно осуществлять контроль качества (соблюдение рецептуры, санитарных норм и технологии приготовления). Его обычно проводит заведующий кухней.
- Отсутствие стабильности в качестве продукта. Частично причина вытекает из первой. К примеру, было принято решение о смене поставщика в пользу сокращения издержек (закупка более дешёвых продуктов) — это напрямую отразится на качестве блюд. Поэтому тщательно выбирай поставщика. Если встал вопрос о его замене, не гонись за дешёвыми альтернативами в ущерб качеству.
- Падение качества сервиса. Главный враг роста выручки ресторана. К пункту можно отнести всё, что формирует впечатление гостя о заведении: от посуды до музыки. Здесь отслеживается замкнутый круг: к нам стало ходить меньше гостей → официанты менее довольны, так как получают меньше чаевых → хуже сервис → меньше гостей. Это относится и к логистике ресторана. Падение качества доставки также приводит к убыткам. Поэтому необходимо постоянно мониторить время заказа и оптимизировать маршруты и зоны доставки.
- Отсутствие изменений. Ресторанный бизнес — бизнес ежедневных маленьких шагов. Если каждый день не делается что-то на пути к улучшениям, то завтра есть риск остаться позади конкурентов.
- Резкое повышение цен. Цены нельзя повышать шоково — это всегда постепенный процесс. У каждого гостя есть блюдо-маркер, по которому он определяет ценовую политику заведения. Если блюдо резко стало дороже, то гость начнёт искать альтернативу, что приведёт к падению наполняемости. А ещё следи за наценкой на блюд А-сегмента — самые маржинальные блюда. Они формируют прибыльный костяк, на котором зарабатывает ресторан.
- Незнание своей целевой аудитории и неумение с ней работать. Необходимо постоянно быть в контакте со своими гостями. Это помогает обнаружить слабые места в сервисе и во вкусе блюд.
- Неправильное планирование на ближайшую перспективу. Краткосрочное планирование — залог роста качества сервиса и менеджмента. Проводим его минимум раз в неделю: следим за отчётами, организовываем встречи с персоналом и проводим оценку эффективности сотрудников.
Совсем другая история — проблема нового гостя. Чтобы привлечь новых посетителей, всегда нужно смотреть на маркетинг и рекламу. Если новые гости не приходят в ресторан, то о нём не знают или сарафанное радио распространило плохие отзывы. Узнаваемость бренда ресторана — задача внешнего маркетинга и работы с социальными сетями. Со стороны ресторатора нужно задать себе вопрос: какие крутятся предложения у конкурентов, как рекламируем и привлекаем гостей. Это даст понимание, какое конкурентное предложение необходимо создать, чтобы выдержать конкуренцию.
Новый гость дорожает. Чтобы привлечь его, нужно также вкладывать больше денег в маркетинг. Речь идёт не только об акциях, но и о наружной рекламе самого заведения. К примеру, можно отследить путь основного гостевого потока, по которому большинство гостей добираются к твоему заведению с помощью обратной связи. Исходя из этого, закупить наружную рекламу по основным и прилегающим маршрутам. Такое взаимодействие с аудиторией повысит потенциальный гостепоток и узнаваемость фуд-проекта.
Получать данные для анализа и работы с гостепотоком поможет система лояльности от Quick Resto:
- Мгновенный выпуск карт лояльности в пару кликов.
- Отслеживание статуса гостя и сегментация базы.
- Индивидуальный дизайн карт.
Анализ продаж в ресторане
Без грамотного анализа продаж ошибки будут повторяться, а не решаться. Поэтому для общего понимания картины составляем отчёты о продажах заведения. Здесь самое важное — разобраться со структурой чека, что даст понимание о спросе и маржинальных позициях.
АВС-анализ поможет отследить, какие блюда приносят прибыль заведению. RFM-анализ покажет состав чека, количество возвратов и поможет рассчитать частоту посещения. А если по обратной связи упало качество блюд, то имеет смысл задуматься о смене поставщика.
ABC-анализ
- A — блюда приносят 80% прибыли.
- В — блюда приносят 15% прибыли.
- С — блюда приносят 5% прибыли.
Далее по итогам разбивки на группы принимается решение — с какими блюдами нужны акции, а какие блюда можно убрать из меню. О том, как ABC-анализ помогает увеличить прибыльность проекта — в вебинаре «Как сформировать прибыльное меню».
Если падает средний чек, то значит упала наполняемость. Здесь появляется вилка: наполняемость упала, потому что сотрудники прекратили продавать или потому, что у нас стало невкусно и гости перестали покупать? Для решения этой проблемы необходим либо тренинг по продажам для официантов, либо работа с качеством блюд.
Для детального понимания гостей, смотрим оборачиваемость посадочного места. Отсюда грамотный управленец может провести определённые мероприятия: бракераж — узнать, что с качеством блюд, а также сбор обратной связи от посетителей — узнать, как обстоят дела с сервисом и вкусом блюд.
Важно обращать внимание на среднюю стоимость блюда — это поможет выдержать конкуренцию. Если она падает, то ищем причину через анализ продаж в ресторане: потребительский спрос опять упал и гости предпочитают более недорогие позиции или официанты не умеют работать с продажами? Есть в меню условные 10 горячих блюд-маркеров, которые имеют ценовой диапазон от 400 рублей до 1000. Если средняя стоимость была всегда 750 рублей и вдруг резко упала, то ищем причину в вышеупомянутых проблемах и решаем их.
С электронным меню возвращаемость гостей на 23% больше. За 1 день запустим сайт с онлайн-меню:
- Готовый домен — ничего не придётся регистрировать.
- Меню доступно по QR-коду: его можно разместить на входе и столах, в соцсетях и картах города.
- Твоё кафе будет на расстоянии одного клика от гостя.
RFM-анализ
RFM-анализ — ключ к привлечению новых клиентов и работы с основным потоком. Он позволяет увидеть всю интересующую информацию о госте, который использует систему лояльности твоего ресторана. Из этих показателей будет видна актуальность меню твоего заведения, частоту визитов конкретного гостя и спрос на конкретные позиции.
RFM-анализ гостей показывает три основных критерия лояльности клиента:
- Recency — отвечает на вопрос, как давно гость посещал заведение? Чем меньше времени прошло с момента последней активности, тем больше вероятность возврата.
- Frequency — частота, с которой гость покупает те или иные позиции в ресторане. Чем больше он купил — тем больше вероятность повторного визита.
- Monetary — сумма сделок. Чем больше клиент покупает на данный момент — тем больше он купит в будущем.
Важную роль в качестве сервиса ресторана также играет тайм-менеджмент. От него зависит скорость работы сервиса ресторана. Смотрим, в какие часы наибольший гостепоток и выпускаем больше работников на смену. Простой алгоритм: улучшаем быстродействие — повышаем выручку ресторана.
О том, как RFM-анализ позволяет сегментировать гостей, делать им персональные предложения и увеличивать прибыль — в вебинаре «RFM-анализ: как узнать своего гостя, сделать лояльным и удержать».
Работа с поставщиками
Часто в погоне за сокращением издержек ресторатор начинает судорожно искать более дешёвого поставщика. Это необратимо сказывается на качестве сырья, а позже и на возвратах гостей. Поэтому предложения от поставщиков нужно мониторить постоянно при помощи следующих инструментов:
- Узнай, кто является поставщиком конкурентов.
- Постоянно посещай ярмарки сельхозпродукции и узнавайте больше о местном рынке (часто на ярмарках выставляются потенциальные поставщики, которые с удовольствием поделятся своим контактом.
- Можно также дать объявление в своих социальных сетях и получить фидбек.
- Бесконечный сёрфинг интернет-страниц.
Переход к более оптимальным и менее затратным логистическим решениям поможет избежать лишних издержек и повысить выручку ресторана за счёт пересмотра наценки блюд.
Как поднять выручку в ресторане
Нарастить гостевой поток и добиться возвратов возможно с помощью следующих действий:
- Работа с персоналом. Для стимулирования продаж официантами увеличь мотивацию за высокомаржинальные блюда. Учи сотрудников продавать дополнительные позиции и проводи профилактический экзамен по знанию меню. Подробнее об инструментах и способах мотивации — в статье «Нематериальная мотивация сотрудников в ресторанном бизнесе».
- Работа с дополнительными продажами. Допродажи в общепите тоже увеличивают чек, но уже за счёт подходящих «допов» — позиций, которые официант предлагает принести к желаемому блюду или напитку. К примеру, к яичнице глазунье рекомендует добавить бекон, томаты, зелёный лук или сыр. Лучшие практики о том, как реализовать апселлинг и допродажи в ресторане — в статье «Апселлинг и допродажи в ресторане».
- Маркетинг. Увеличивая маркетинговую активность, захватываем долю рынка. Проводим вкусные акции → привлекаем новых клиентов, возвращаем базу → поднимаем доходность ресторана. Узнать об этих акциях клиентам помогут рассылки WhatsApp, push-уведомления и внешняя реклама. Самое главное — отслеживать конверсию и отклик по предложениям и на основе этого строить дальнейшие акции. О том, какими должно быть сообщение от ресторанов, чтобы клиент превратился в лояльного, как настроить рассылку и проанализировать результат — в статье «Как использовать push-уведомления и СМС для продвижения ресторана».
- Постоянная работа с клиентом. Коммуницируй со своими гостями: оповещай о предстоящих мероприятиях, поздравляй с днём рождения, начисляй подарочные бонусы в системе лояльности не только после посещения, но и для побуждения к визиту. Но не будь навязчивым: до трёх упоминаний в неделю более, чем достаточно.
- Работа с социальными сетями. В идеальном раскладе — создавай развлекательный контент, который будет интересен. Но это дополнительный расход на контент-мейкера и SMM-специалиста. Менее затратно — рекламные посты с напоминанием об акциях и анонсами. Отличным решением будет включение возможности предзаказа через чат-бот.
Привлечение дополнительного потока гостей, планомерная работа над ошибками и анализ продаж — все это поможет поднять выручку ресторана, но только при комплексном подходе. И главное помнить, что бизнес — это инвестиция. Инвестиция сил и времени.
Скачать чек-лист с работой над ошибками, которые мешают росту прибыли
Антон Ходов
CEO маркетингового агентства. Запустил доставку, которая за год вышла в оборот 12 240 чеков в месяц. Гости в доставку еды
Галина Позднякова
С 2011 года в управлении кафе, баров, ресторанов. Более 10 открытых проектов в Москве и СНГ. galina_pozd
Алексей Гаврилов
Эксперт по автоматизации и аналитик бизнес-процессов в заведениях общественного питания.
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!