Поддерживать контакт с гостями помогают push-уведомления и SMS-рассылки. Разбираем, какими должно быть сообщение от ресторанов, чтобы клиент превратился в лояльного, как настроить рассылку и проанализировать результат. В конце статьи — пошаговая инструкция «Как написать эффективный текст для push-уведомления».
Лана Баду
Владелец маркетингового агентства Fish&Fish, маркетолог, фотограф, преподаватель Novikov business school, Skillbox, РАНХиГС
Push-уведомления
Что такое push-уведомления
Пуши — это короткие всплывающие уведомления. Их используют рестораны, у которых есть мобильное приложение и это приложение уже загружено на смартфоны гостей. О наличии приложения можно рассказать на сайте или прорекламировать его при помощи тейбл-тентов, в меню или на постерах. Какую рекламу для ресторанов выбрать, какая станет полезной и какой ждать результат — в статье «Размещение рекламы в ресторанах».
Преимущества push-уведомлений:
- Высокая вовлечённость. Частота подписки на push-уведомления на устройствах Android составляет 91%, а на устройствах iOS — 44%, при этом кликабельность сообщений в 7 раз выше, чем у email. А ещё пользователь всё равно увидит и прочитает уведомление, до тех пор, пока сам их не удалит.
- Автономность. Для отправки пушей не нужны сторонние приложения.
- Увеличенная конверсия. Push-уведомления способствуют удержанию существующих пользователей и реактивации неактивных подписчиков.
- Привлечение внимания пользователя. Согласно статистике, открываемость push уведомлений достигает 90%.
Функция push-уведомлений — оповещать об акциях, скидках, новостях, новинках и других активностях. К примеру, «Три бургера по цене одного!» или «Счастливые часы! Скидка 20% на десерты после 18.00». Такие уведомления приходят на телефон и гость уже знает, что в ресторане N проходит определённая активность. Цель уведомлений — вызвать интерес и побудить гостя прийти в заведение.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Как настроить push-уведомления
Push-уведомления можно поделить на индивидуальные и общие сообщения:
- Индивидуальные получает конкретный пользователь. Push-уведомления в этом случае основаны на его личной истории взаимодействия с заведением. К примеру, бонусы ко дню рождения.
- Общие пуши получают все пользователи одновременно. К примеру, выход нового меню или акция. О том, как переманить новых гостей, увеличить средний чек и стать популярнее конкурентов рассказываем в статье.
Заголовок push-уведомления должен состоять из не более 60 символов. Нельзя обрывать текст — пользователь не поймёт, что ему предлагают и удалит уведомление. Например, уведомление с текстом: «Кофейный бум! При покупке капучино или латте, любой десерт в...». Предложение обрывается, пользы от него нет. Сократи текст и напиши о специальном предложении в самом начале: «Кофейный бум! Десерты к кофе со скидкой 50%. Заходи!»
Настройка пушей проста. Для отправки уведомлений нужна CRM-система, в которой разработчик устанавливает клиенту простой механизм настройки и написания текста, и отправки его гостям. Так как пуши приходят на смартфон гостя через установленное приложение, вспомогательные сервисы и списки контактов не нужны.
Нравятся метрики, анализ и отчёты, но нет времени делать их самому? Автоматизируй свой бизнес с Quick Resto! Контролируй расходы и выручку при помощи наших виджетов. Подробнее
SMS-маркетинг
Что такое SMS-маркетинг
SMS-маркетинг — ещё один инструмент продвижения, в котором используется короткое текстовое сообщение, рассказывающее о ресторанных активностях. СМС более привычные для пользователей, но выполняют такие же функции, как и пуши. Вероятность того, что сообщение будет прочитано, выше чем у push-уведомлений. Сообщения приходят на телефон с выключенным интернетом и пользователю труднее их игнорировать.
SMS-рассылка — это выстраивание коммуникации с гостем за счёт:
- Продажи акций, спецпредложений и других активностей.
- Информировании пользователей о статусах, например, в доставке или определенных событиях, проходящих в твоём заведении.
- В привлечении гостей к обратной связи.
Преимущества SMS-рассылок:
- Работа без интернета. Пользователь может выключить уведомления в приложении или отключить интернет. Пуш потеряется, а сообщение — нет. Сообщение останется в памяти телефона.
- Привычный способ рассылки. Несмотря на диджитализацию бизнес процессов, твоя аудитория может не пользоваться приложением, но СМС прочитает.
- Цена. SMS-рассылка платная. Но из-за того, что для сообщения не нужен интернет, вероятность прочтения СМС больше, чем у пуш.
Как организовать SMS-рассылку
Для начала нужно взять номера телефона гостей. Это можно сделать при помощи анкетирования или предложения поучаствовать в программе лояльности (о юридических аспектах рассказываем ниже). После того, как гость даёт согласие на участие в программе лояльности, заноси данные гостя в CRM-систему.
Остаётся написать продающий текст. Сообщение, которое ты отправляешь должны дать пользу гостям. Текст должен быть коротким и обязательно включать в себя призыв к действию. СМС состоит из текста до 70 символов. В сообщении можно оставить ссылку на сайт, лендинг, приложение или форму для заполнения.
Варианты использования SMS-рассылки:
- Используй СМС для просьбы оценить посещение заведения, отзывы сильно влияют на поток гостей.
- Извещай пользователя о мероприятии в заведении, к примеру, сделать рассылку про гастрономический вечер.
- Отправляй условия акции или поздравление с днём рождения с персональным предложением.
- Подталкивай того, кто давно не посещал заведение, прийти вновь.
Акции, бонусные программы и персональные скидки, промо-купоны. С такими инструментами CRM любой гость почувствует заботу, выгоду и будет возвращаться снова и снова! Начни бесплатно!
Лучшие практики и советы
Как правильно выбирать целевую аудиторию
Прежде, чем отправлять пуши или сообщения, надо разобраться, кому их отправлять. Для этого нужно провести анализ целевой аудитории. Если твой бизнес автоматизирован, есть программы лояльности для гостей, то определить целевую аудиторию будет не сложно. Если автоматизации нет, то лучший способ узнать свою целевую аудиторию — провести небольшое анкетирование, например, во время, когда гости ждут заказанные блюда. После проведённого анализа, составь портреты (психотипы) целевой аудитории.
Например:
Психотип «Олег» (название условное). По пятницам Олег любит сходить в бар, съесть пиццу и выпить несколько кружек тёмного пива и посмотреть футбольной матч. Олег ходит не один, а со своими друзьями. А ещё у него есть карта лояльности или приложение бара.
Решение. Напоминать Олегу о том, что состоится матч, например, Локомотива со Спартаком, предложить ему любимые пиццы и сделать скидку на заказ. Оформляем пуш или сообщение: Кто на футбол? Не забудь прихватить с собой свою команду! При заказе от двух пицц — третья в подарок!
Психотип «Вера» (название условное). Вера любила приходить с подружками в рестобар потанцевать, поесть вкусной еды и выпить какой-нибудь авторский коктейль. А еще Вера любит игристое. Вера была постоянной гостьей этого рестобара, у неё есть карта лояльности, а её номер телефона подключён к системе скидок. Однако Вера давно не приходила в рестобар.
Решение. Мы говорим Вере о предложении, которое может действительно её заинтересовать. Оформляем пуш или сообщение: Ощути гастрономический кайф! Дегустируем новое меню, танцуем до утра! Игристое в подарок!
Самая эффективная практика уведомлений и сообщений — делить на маленькие когорты гостей, понимая, что каждой маленькой группе нужно в моменте. Кто-то семейный, кто-то с друзьями. Надо чётко понимать паттерны у групп. Проводи исследования, собирай информацию при помощи анкет, выявляй потребности. Если твой бизнес автоматизирован, то настраивай сегментацию по местоположению, интересам, истории заказов и уже по ним составляй текст для рассылки и уведомлений.
Написание эффективных текстов
Чтобы твой текст в уведомлении или сообщении имел позитивный эффект, тебе нужно запомнить три правила написания текстов для пушей и СМС:
- Краткость. Сообщение и push-уведомление должны состоять из заголовка до 65 символов и текст сообщения до 240 символов. Если можно сократить сообщение — сокращай! Чем короче месседж, который ты отправляешь, тем лучше он будет освоен адресатом.
- Без вопросов. Откажись от вопросительных и риторических предложений. Пуш или СМС должны побудить читающего зайти в твоё заведение.
- Структурность. В заголовке описывай суть активности, не забывай про триггерные слова: «акция», «специальное предложение» и т.д., в а в тексте прописывай пользу для твоего гостя.
Твои уведомления не будут работать, если они никуда не ведут. Упрости жизнь своему гостю! Создай мобильное приложение с Quick Resto! Подробнее
Инструменты для анализа
После проведенной активности, анализируй, что получилось. У тебя есть следующие переменные:
- Количество отосланных уведомлений.
- Количество раскрытых прочитанных уведомлений.
- Количество людей, перешедших по ссылке или использовавшие промокод.
- Выручка, которую ты получили от этой активности. Самая подходящая и важная метрика для тебя Cost Per Order (CPO). Метрика определяет показатель цены привлечения гостя, который совершит целевое действие.
Ты можешь определить, окупаются ли расходы на продвижение активности. То есть ты сравниваешь: сколько потратил денег на активность и сколько получили денег от этой активности. Этот показатель проходит по всей воронке продаж. Программ, которые могут рассчитать СРО нет, поэтому нужно считать вместе с маркетологом.
Законодательные аспекты и этика
Соблюдение законов при рассылке
Согласно ст. 18 ФЗ «О рекламе», СМС можно рассылать только с предварительного согласия получателя. Как получить такое согласие? История с письменной анкетой, заполняемой при получении бонусной карты, может не сработать. Номер могут написать с ошибкой или специально написать чужой чтобы не получать назойливые сообщения. Тогда СМС с рекламной информацией получит совершенно незнакомый с твоим заведением человек. Он может пожаловаться в ФАС РФ (они проверяют рекламу). Есть много судебной практики по таким делам с письменными анкетами, когда они не сработали.
За отсутствие согласия можно получить штраф по ст. 14.3 КоАП РФ:
- На ИП от 4000 до 20 000 рублей.
- На ООО от 100 000 до 500 000 рублей.
На смену письменным анкетам и дисконтным картам приходят системы лояльности с бонусными баллами и авторизацией по СМС. Человек получает бонусную карту, может копить баллы, но списать их сможет только указав свой номер телефона и подтвердив его с помощью кода, который пришёл к нему на телефон. При регистрации берётся согласие на присоединение к правилам начисления бонусов и на рассылку. Рассылку делаем только после подтверждения номера и, если человек поставил галочку, соглашаясь на рассылку. Важно при этом где-то сохранять все данные по клиенту в читаемом виде, чтобы можно было доказать получение согласия.
Что касается маркировки интернет-рекламы, то несмотря на то, что в СМС, push-уведомлениях и других рассылках может быть рекламная информация, она не должна маркироваться как интернет-реклама с получением специального токена. Достаточно только одним словом сделать пометку «Реклама» (подп. «а» п. 1 Распоряжения Правительства РФ от 30.05.2022 N 1362-р).
Этические нормы
Прежде, чем приступить к отправке уведомлений об активностях, помни, что несистемная отправка сообщений или пушей раздражают твоих гостей. Поэтому сообщения должны быть адресными, то есть целенаправленными. Важно, чтобы гость получил именно то уведомление, которое ему подходит. Например, психотипу «Олег» не нужно писать про детские праздники или про десерты. Ему нужна пицца, пиво и футбол. Поэтому, каждую активность проводи по базе данных, которая у тебя есть.
Уведомлений не должно быть много. Лучше не спамить и не раздражить своей активностью гостей. Это агрессивный маркетинг, а значит распугивание не только лояльных гостей, но и потенциальных. Твои уведомления не должны раздражать.
Подытожим
Мобильный маркетинг — это как личный ассистент твоего гостя. Через push-уведомления или сообщения гость получает информацию, которая несёт пользу вам обоим. В твоём случае — продвижение среди конкурентов, зарабатывание лояльности среди гостей, увеличение трафика гостей и среднего чека. А в случае гостя — выгода, которую он получает от твоих активностей.
При помощи короткого, но правильного и чётко структурированного текста, ты можешь сделать своего гостя лояльным и постоянным. Но злоупотреблять таким инструментом не стоит. Любое уведомление, которое получает твой гость, должно нести пользу, иначе ты потеряешь этого гостя из-за назойливости.
Скачать инструкцию «7 правил крутого push-уведомления: как написать эффективный текст».
Лана Баду
Владелец маркетингового агентства Fish&Fish, маркетолог, фотограф, преподаватель Novikov business school, Skillbox, РАНХиГС
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!