Сергей Цыро
Эксперт-практик Moscow Business School в области ресторанного бизнеса, основатель Барменской ассоциации России
mbschool.ru
По данным исследования агентства Magram Market Research, 64% опрошенных при выборе заведения общепита обращают внимание на меню. Разбираем, как правильно использовать этот маркетинговый инструмент, какие форматы меню самые популярные. В конце статьи — краткая памятка с преимуществами и недостатками каждого.
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры.
Какими бывают виды меню в ресторанах
Не существует какого-то одного «правильного» или «идеального» меню. Для каждого конкретного заведения будут актуальны свои разновидности. Многое зависит от концепции ресторана, расположения, трафика и целевой аудитории.
Меню A La Carte
Название происходит от французского выражения, которое переводится как «согласно меню (карте)». Это привычный для большинства вид обслуживания, когда гость может выбрать любую позицию из списка предлагаемых вариантов и заплатить указанную в меню цену за каждую порцию блюда или напиток. То есть посетитель может заказать первое блюдо, напиток и салат, а десерт и второе — проигнорировать. В таких кафе и ресторанах еда обычно готовится сразу после заказа.
Часто заведениями такого формата — рестораны премиум класса при отелях. Постояльцы могут бесплатно посетить их только несколько раз, за дальнейшие ужины придётся доплатить. В таких ресторанах обычно предлагают более изысканные и дорогие блюда, чем те, что включены в «шведский стол» отеля.
Плюсы:
- Привычный формат, который знаком любому гостю.
- Большая гибкость: посетитель может исключить те или иные ингредиенты, отказаться от непривлекательных позиций, отрегулировать порцию.
Минусы:
- Высокая конкуренция с похожими заведениями.
- Приготовить блюда заранее нельзя, значит увеличивается нагрузка на кухню и персонал, а следовательно на обучение сотрудников и зарплатный фонд.
Экономь на бумажной версии меню и промо-буклетах — нужна лишь ссылка на QR-меню. Не нужно ждать, пока напечатают меню с сезонными блюдами. А с акциями можно экспериментировать хоть каждый день. Подробнее
Меню Table D’Hôte и Prix Fixe
На русский Table D’Hôte переводится как «стол хозяина». Отсюда и суть такого обслуживания — за хозяйским столом тебя угощают тем, что есть, а не любой едой на выбор. В отличие от предыдущего типа, выбор посетителя ограничен фиксированным списком блюд по фиксированной цене. Самый распространенный пример такого меню — «бизнес-ланч». Часто заведения предлагают вариации таких комплексных обедов. Например, можно выбрать из двух видов первого, гарнир ко второму блюду или вид напитка из 2-3 позиций.
Об отличие Prix Fixe от Table D’Hôte до сих пор ведутся споры, правду знают, видимо, только французы. Мнения есть разные и единой точки зрения нет. В России часто под первым подразумевается фиксированная цена на набор или какое-то одно блюдо. При этом, такое фиксированное блюдо может меняться хоть каждую неделю. В то время как Table D’Hôte позволяет выбирать из двух-трёх блюд по каждой позиции.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Плюсы:
- Быстрое обслуживание: гостю не приходится долго раздумывать над выбором, а официанту перечислять многочисленные позиции.
- Снижение производственных затрат: кухня работает в более спокойном режиме, ведь блюда готовятся заранее и в большом количестве.
Минусы:
- Отсутствие гибкости: комплексный обед рассчитан на вкусы большинства и может не учитывать предпочтения вегетарианцев, семейных пар и так далее.
- Получить высокий чек с отдельного столика не получится, нужна высокая проходимость заведения.
Дегустационное меню
В такой карте представлены уникальные блюда от шеф-повара, которыми он стремится продемонстрировать уровень своего мастерства. Именно поэтому там обычно будут собраны изысканные блюда и напитки с экзотическими ингредиентами, необычным способом приготовления или подачи.
Большинство людей приходят в ресторан не за домашней кухней, а за интересными впечатлениями. Для ресторанов с сильным шефом дегустационное меню — отличный вариант.
Например, на Кипре есть заведения, где прямо в зал на тележках вывозят готовые блюда небольшими порциями и предлагают посетителям их попробовать. Перед приходом гостей в заведение привозят свежие продукты, после блюда из них выносят в зал пока не кончится продукт. После этого начинают готовить что-то ещё. За вечер так может смениться до 15 блюд. Таких заведений на острове немало, туристы и местные жители привыкли к такому формату.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Некоторые заведения используют такую карту при обновлении меню, чтобы посетители продегустировали новые блюда и напитки и дали по ним обратную связь. Сегодня дегустационное меню предлагают не только заведения премиум-класса, но и кафе или рестораны с более демократичными ценами. В таких случаях дегустационная карта может состоять из популярных или сезонных блюд, но в уменьшенном формате.
Плюсы:
- Повышает имидж заведения: это реклама мастерства шефа и уровня заведения.
- Позволяет гостю попробовать много блюд по более низкой цене, чем при заказе в формате a la carte.
- Помогает выявить вкусы посетителей.
В моём ресторане «Сидней 2000» в Москве был Всемирный дегустационный музей спиртных напитков. Отдельная комната, где 5 сотен бутылок и ни одной одинаковой. Там устраивались слепые сравнительные дегустации для постоянных гостей. Сейчас во многих городах этот опыт успешно повторяют, людям это нравится.
Я повторил это в ещё одном своем заведении баре «Фишка» в Москве. Туда можно было купить билет на дегустационное барменское шоу. Такие дегустации также полезно устраивать, когда вы ищете новых поставщиков. Чтобы гости сами вслепую выбрали, какой джин или чай нравится им больше. В итоге мы собирали обратную связь от участников шоу и выяснилось, что более бюджетный джин малоизвестного бренда нравился им не меньше, чем раскрученный и с высоким чеком. Его мы и включали потом в меню. Главное, чтобы это была слепая дегустация, а не просто реклама брендов.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Минусы:
- Дегустация — процесс длительный, а значит она не рассчитана на быструю сменяемость гостей.
- Более сложная организация, чем привычный формат.
- Такой подход — «игра в долгую», которая окупится только со временем.
Не все рестораторы понимают, что затраты на такие дегустации окупятся, но не сразу. То есть это выгодная история, но в перспективе.
Сезонное меню
Чаще всего оно существует как дополнение к основному. Оно может быть привязано не только ко времени года, но и к просто важным праздникам или событиям (Новый год, православный пост). Знаменитый тыквенный латте из Starbucks — пример того, как сезонная позиция надолго полюбилась аудитории и принесла заведению прибыль.
Сезонное меню — выгодно. Оно построено на продуктах, которые находятся в своем самом лучшем состоянии по самой демократичной цене. Например, зимой — это десерты и коктейли из хурмы, а летом арбузные фреши. Заносить эти блюда в постоянное меню a la carte нет времени, поэтому есть смысл разработать небольшое, но отдельное сезонное меню.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Плюсы:
- Простой способ быстро подстроиться под запросы аудитории.
- Низкий фудкост — сезонные продукты находятся в своей лучшей форме по самой низкой цене.
- Создание спроса — гости понимают, что предложение ограничено по времени, поэтому стремятся успеть попробовать сезонные блюда.
Минусы:
- Нужно учесть затраты на дополнительную рекламу, пробные приготовления и дегустации для персонала.
- Дополнительная нагрузка на кухню и персонал.
Хочешь попробовать формат сезонного меню, но нет желания возиться с дизайном материалов и печатью полиграфии? Закажи электронное меню от Quick Resto. В нем добавлять позиции можно всего в пару кликов — без лишних затрат на дизайнеров, верстку и типографию. Подробнее
Формат «без меню»
Некоторые заведения полностью или частично отказываются от формата блюд на заказ и выбирают так называемый «шведский стол». При таком способе обслуживания ассортимент заведения выставляется в общем зале, а гости сами выбирают, что хотят. Вопреки устоявшемуся мнению, такой вид сервиса может использоваться не только на банкетах или в отелях, но и в заведениях общепита с разным ценовым сегментом.
Отличный пример — ресторан «Мариус» на Копакабане. Там есть меню-табличка: салат-бар, блюда шведского стола, стейки. Гость отмечает галочкой, какой стол он хочет посетить. В течение вечера галочки можно добавлять. Конечно, человеку хочется попробовать как можно больше. У нас аналогичный сервис есть в стейк-хаусе «Эль Гаучо» (Москва).
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Плюсы:
- Уменьшение зарплатного фонда — для «шведского стола» нужно меньше персонала.
- Высокая скорость обслуживания, а значит и оборачиваемость столов.
- Не нужно хранить много заготовок, значит экономим на аренде склада, трудозатратах кухни и имеем меньше списаний.
Правило шведского стола — до конца ланча должны быть в наличие все позиции. Оставшимися блюдами можно накормить персонал перед волной вечерних гостей. Я заранее знаю, какие блюда буду предлагать, поэтому продукты не залеживаются: нет списаний и затрат на длительное хранение, а качество продуктов при этом лучше. Усилия кухни тоже экономятся, ведь в таком режиме заведение не нуждается в целом штате поваров.
А если что-то оставалось до вечера, мы выставляли это со скидкой в качестве блюда Prix Fixe и предупреждали, что это осталось с дневного бизнес-ланча. Люди охотно брали такие позиции по выгодной цене.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Минусы:
- Трудности в организации: нужно верно рассчитать количество продуктов, время на подготовку и наладить логистику для постоянных поставок свежих продуктов.
- Есть риск воровства со стороны персонала.
Учесть сколько съели гости, а сколько вынесли недобросовестные сотрудники, поможет управленческий учёт. В Quick Resto есть возможность тонкой настройки должности и разного уровня доступа к системе для каждого сотрудника. Это поможет быстро отследить, кто из персонала не чист на руку. Подробнее
Как выбрать формат меню для заведения
Нужно собрать как можно больше данных.
Проводим маркетинговое исследование: что за местность, какие люди живут и работают поблизости.
Рядом с нашим баром «Фишка» было много офисов вокруг, поэтому мы решили делать бизнес-ланч в форме шведского стола. Быстро и недорого, а это самые главные факторы для гостя во время рабочего обеда. В какой-то момент все затраты заведения окупались одним только бизнес ланчем.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Готовим анализ конкурентов. Выясняем, что предлагают другие заведения, какие у них УТП и способы сервиса.
Делаем отстройку от конкурентов. Подумай, что ты можешь предложить интересного или необычного твоим гостям.
В моём ресторане «Сидней 2000» было много интересных стейков (из кенгуру, страуса и так далее). Но готовились они долго, поэтому мы ввели практику предлагать салат-бар. Прямо с тележкой-холодильником повар выходил в зал, мог дать попробовать небольшую порцию, чтобы гостю было проще выбрать. Тогда так было не принято. Но гостям эта практика нравилась: уменьшался негатив от ожидания, а чеки увеличивались.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Исходя из того, кто твоя ЦА и конкуренты, составляем меню. Это могут быть сочетания разных форматов.
В баре «Фишка» — каждое блюдо или напиток имели необычное название и свою историю. Например, суп в ржаной булочке назывался по имени героя Спартака. Там же была написана история, что именно такой суп ел знаменитый гладиатор. Мы знали, что в этом районе отдыхают фанаты ФК «Спартак», так что название было не случайным.
Сергей Цыро основатель Барменской ассоциации России
Меню — это продукт работы целой команды специалистов. Оно составляется совместно с заведующим производством (управляющим) и шеф-поваром. Если речь об отеле или ресторане, то участие принимает и метрдотель. Обязательно составляются калькуляционные и технологические карты (делают бухгалтерия и технолог). Со стилем оформления меню работает дизайнер или арт-директор. Готовый результат утверждается директором.
Как итог
Единичное заведение никогда не продержится рядом с мощной сетью, если будет просто её копировать. Должна быть своя фишка. Пробуй разные форматы. Кто не экспериментирует, тот проиграет.
Сергей Цыро
Эксперт-практик Moscow Business School в области ресторанного бизнеса, основатель Барменской ассоциации России
mbschool.ru
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!