Продвижение ресторана в интернете: советы и кейсы от фуд-маркетолога
Поделиться
Виктория Сысоева автор
Виктория Царенковаредактор
Поделиться
Продвижение ресторана в интернете — это большая работа, в которую нужно постоянно инвестировать средства и внимание. Если серьёзно подойти к делу, эти инвестиции обязательно окупятся. Существуют разные способы, как раскрутить ресторан. В этом материале рассказываем, как можно привлекать подписчиков в запрещённой соцсети, как личные блоги, медиа и работа с комментариями могут привести в ресторан новых гостей, а также про эффект от seo и контекстной рекламы.
Взаимодействие со СМИ: как и зачем продвигаться через медиа
Артур Араевич
<p>Эксперт по маркетингу и digital-инструментам для продвижения бизнеса. Один из кейсов: 550 млн рублей за год с 6 филиалов в нише «доставка пиццы». Коммерческий директор сети Free& Co. Основатель чата по практическому маркетингу в фуд-индустрии</p>
<p><a href="https://t.me/+XJYRx2zjCKQ4YTNl/" target="_blank" rel="noopener">FOOD MRKTNG | Araich</a></p>
Для фуд-проектов работа с медиа стоит отнюдь не на первом месте. Если составлять список всех способов продвижения, медиа окажется в нём где-то посередине. И всё же взаимодействие со СМИ может оказаться полезным инструментом раскрутки ресторана или кафе.
Во-первых, таким образом можно выйти на большую аудиторию, которая из публикации узнает о заведении и запомнит бренд.
Во-вторых, упоминание сайта ресторана в статье — это сигнал для поисковых роботов. Они начинают поднимать его в поисковике выше. Старайтесь договориться с редакцией СМИ, чтобы они указали ссылку на сайт вашего проекта.
В-третьих, это помогает отстроиться от конкурентов: они могут продвигаться в соцсетях или рекламной сети Яндекса, а публикация в СМИ — уже другой и не самый очевидный подход, далеко не все им воспользуются.
Какую информацию лучше размещать в медиа
Я рекомендую размещать нативные статьи или даже целую серию публикаций, нежели явную рекламу. Это самый эффективный вариант — он принесёт больше отдачи в продвижении услуг ресторана, чем рекламное объявление. Например, можно пригласить редакцию к себе в заведение, чтобы они отметили день рождения своей команды. И потом журналисты напишут, как прошёл их праздник.
Социальные сети и мессенджеры как каналы коммуникации и продаж
Смм для ресторана — очень важное направление. Рестораны, которые уделяют внимание контенту в своих соцсетях, более конкурентоспособны. Также я убеждён, что в аккаунте заведения обязательно должны быть эстетика и стиль, ведь люди любят смотреть на красоту.
Расскажу, как продвигать рестораны и другие фуд-проекты на самых актуальных площадках.
Важный момент. Учитывайте, что органическое продвижение в соцсетях — зачастую медленный процесс. Алгоритмы соцсетей работают так, что ваша аудитория может не видеть ваш контент, как бы много интересных постов и сторис вы не размещали. Поэтому стоит настроить таргетированную рекламу там, где это возможно.
Как работать в Инстаграме*
Даже после запрета таргетированной рекламы эта соцсеть остаётся хорошим каналом привлечения гостей для ресторанного бизнеса. Например, здесь можно купить рекламу у блогеров. Это рабочий инструмент, который приносит трафик.
Если каждый день вы будете публиковать качественный контент в аккаунте заведения, то вполне можно набрать подписчиков органически за счёт этого способа.
Опыт моей команды показывает, что в течение 3–5 месяцев усердной работы над контентом и smm для ресторана количество подписчиков может вырасти до 10 000 человек (реальных, не ботов). Такой результат мы получили в том числе и за счёт того, что придумали и снимали красивые reels про заведение и его команду. Это доступный и эффективный способ органического продвижения.
Как работать с «ВКонтакте»: кейс по активации подписчиков
У меня есть кейсы, которые подтверждают: «ВКонтакте» — хорошая площадка для продвижения. Приведу один пример. Я занимаюсь продвижением пиццерии, у заведения хорошая группа в VK — много подписчиков, и это реальные люди, не боты. Но была проблема: они не очень часто делали заказы.
Чтобы мотивировать подписчиков чаще заказывать пиццу, мы решили провести опросы и проанализировать обратную связь. Для начала разделили аудиторию на сегменты, чтобы понять, с кем мы общаемся и какие вопросы нужно задавать. Выделили такие категории: «платитель», «выбиратель» и «советователь». У каждого из этих сегментов аудитории — свой паттерт поведения при выборе и покупке.
Затем каждой аудитории мы задавали вопросы через чат-боты. Например, «выбирателям» такие: «А что вам нравится в нашей пицце?», «Есть ли у кого-то пицца, которой нет у нас?». Для «платителя» при заказе пиццы важна стоимость (причём она должна соответствовать его ожиданиям). «Советователи» — это аудитория, которая часто заказывала пиццу и осталась в восторге, то есть реальность превзошла их ожидания. Ей задавали уже другие вопросы.
Благодаря этой работе мы, во-первых, собрали необходимую информацию. А, во-вторых, ещё и нативно продали нашу пиццу: после опроса дали всем, кто участвовал, промокоды со скидкой, и люди воспользовались ими.
Если существующая база гостей заведения уже не активна (подписчики перестали оформлять заказы или это делают гораздо реже), в VK можно найти новых подписчиков — с помощью инструмента «похожие аудитории». Алгоритм соцсети проанализирует ваших подписчиков, найдёт похожих людей и покажет им рекламное объявление.
Ещё неочевидный канал продвижения ресторана во «ВКонтакте» — настроить аудиорекламу на тех, кто слушает музыку, но не покупает подписку.
Как работать с Телеграмом: удачные примеры
Этот вариант может стать небольшой подстраховкой в случае, если Инстаграм* прекратит работать, аудитория тогда останется в Телеграме. Ещё один плюс — пользователи получают возможность выбора: кому-то удобнее сохранять подписки в запрещённой соцсети, кому-то — в Телеграме.
Привлечь сюда гостей можно, если разослать им информацию, что у заведения появился новый телеграм-канал и там будут предложения, которые больше нигде не появятся. Это отчасти спам, отчасти нет — гости знакомы с брендом и вряд ли удивятся таким посланиям.
Есть крупные бренды, которые уделяют должное внимание своим каналам в Телеграме. Например, «Якитория» (у них почти 29 тысяч подписчиков) и сеть ресторанов «Пицца-Синица» из Новосибирска (у них 8,5 тысяч подписчиков).
Погнали?
Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: обсуждаем открытие и развитие бизнеса в ресторанной индустрии.Общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры, актуальная информация
Особенности SEO-оптимизации для ресторанного бизнеса
SEO-продвижение ресторанов работает, в долгосрочной перспективе оно даёт большой трафик на сайт. Это подтверждают мои кейсы. Например, я помогал компании, которая занимается доставкой суши и роллов: они три года прокачивали свой сайт с помощью оптимизации в поисковых системах. Их ежемесячная выручка составила 40 млн рублей, около 30% доходов они заработали именно благодаря поисковому продвижению.
При этом важно отметить, что через seo-канал на сайт обычно попадает уже лояльная аудитория. То есть человек сразу вбивает в поиске название заведения или бренда, и видит нужный сайт. Таким образом seo помогает бренду экономить бюджет на контекстную рекламу (о ней мы поговорим дальше).
Конечно, seo должно работать и на привлечение нового трафика. Поэтому мы должны учитывать и такие поисковые запросы как, например, «заказать суши в Люберцах» и отслеживать их динамику.
Почему рестораторы не используют seo, чтобы продвинуть ресторан в поисковый выдаче
Причина: многие предприниматели наслышаны, как непросто найти грамотного сеошника — он может долго «кормить компанию завтраками», а через год выяснится, что трафик на сайт так и не увеличился.
Это всё так. Но есть и грамотные специалисты, с которыми можно рассчитывать, что инвестиции на такой метод продвижения сайта ресторана вернутся за период от 6 месяцев до 1,5 лет.
Контекстная реклама: когда и как её запускать
Как и в seo, в контекстной рекламе самое важное — дать человеку именно то, что заявлено в рекламе. Если в объявлении ресторана написано «Пицца „Маргарита“ за 250 рублей», то пользователь после перехода на сайт должен увидеть именно это предложение. В противном случае человек уйдёт с сайта, а компания потратит деньги на клик по рекламному объявлению.
Пример хорошей контекстной рекламы: ресторан запускает рекламную кампанию для именинников. Человек вбивает в поисковике: «Заказать пиццу ко дню рождения». В идеале он сразу должен попасть на страницу заявленной акции. Там имениннику обещают прислать в подарок что-то ещё, например, вторую пиццу.
Контекстную рекламу нужно запускать тогда, когда заведение уверено в качестве своей продукции. Иначе деньги будут потрачены впустую. Любой собственник ресторана — это инвестор. Он инвестирует 400 рублей на покупку нового клиента. Во-первых, эту сумму он в итоге должен вернуть, а во-вторых — заработать на этих инвестициях. Если качество продукции или сервиса хромает, он просто потратит 400 рублей и ничего не заработает.
Рекомендации по выбору специалиста в контекстной рекламе
Лучше искать контекстолога с богатым бэкграундом в фудиндустрии. Не советую работать со специалистом, который раньше занимался привлечением трафика, например, на вебинары.
Дело в том, что контекстолог, который работал с ресторанным бизнесом, понимает ключевые нюансы (например, про зоны доставки) и сразу задаст правильные вопросы. Человек с опытом из другой области может этого не сделать. Да, хороший специалист обойдётся дороже, но ему можно доверить большие рекламные бюджеты.
Работа с комментариями как способ привлечь или отпугнуть новых гостей
Вести работу с комментариями необходимо регулярно: и на платформах с отзывами, и в соцсетях, и на картах в поисковых системах. У каждой площадки есть свои особенности, но существуют общие правила — о них нужно помнить.
Всем посетителям заведения необходимо давать обратную связь. К негативным отзывам стоит относиться философски. В ресторанном бизнесе работают люди и они могут ошибаться. Гости охотнее отнесутся к этому с пониманием, если не дурачить их шаблонными ответами вроде «извините, мы разберёмся». Никто не любит, когда компания юлит — это чувствуется. Лучше быть честными — тогда клиент пойдёт навстречу и многое простит.
Например, гостья под постом ресторана в VK написала, что ей принесли блюдо не в той подаче, которая предусмотрена по картинкам в меню. По его фотографии действительно видно, что салат собран не аккуратно.
Как ответить на негативный отзыв
В ответ на негативный комментарий в интернете нужно: признать ошибку, уточнить номер заказа и выяснить, что случилось. Затем прилюдно на этой же платформе рассказать, почему ресторан ошибся, и что было сделано для того, чтобы такое больше повторилось.
В случае с неаккуратной подачей салата ответ может звучать так:
💬 «Здравствуйте, Ирина! Спасибо вам большое, что вы написали и прислали фото. Нам очень жаль, что вы столкнулись с такой ситуацией. Чтобы сгладить это неприятное впечатление хотим отправить вам наш фирменный десерт.
Напишем вам в личные сообщения, чтобы уточнить детали по заказу и ваш адрес, чтобы отправить десерт.
С уважением, администратор Вероника, телефон +7 955 333 22 11».
💬 «Ирина, здравствуйте! Мы разобрались в ситуации, почему вам принесли такой салат. Вышел новый повар, и на кухне не проконтролировали, как он собрал заказ. Мы учли это и организовали дополнительную линию контроля за подачей блюд нашим гостям — теперь все блюда проверяет помощник шеф-повара.
Благодарим вас за обратную связь, которая помогла нам улучшить сервис, и ждём вас в гости. Назовите администратору ваши имя и фамилию, и ваш ждёт приятная скидка.
С уважением, администратор Вероника, телефон +7 955 333 22 11».
Мы проводили исследование среди своей аудитории в VK — оказалось, что большинство людей всё-таки читает отзывы. И если сотрудники ресторана повели себя честно, то другие видят, что даже в сложных ситуациях компания относится к клиенту с уважением — признаёт ошибку, исправляет её и принимает меры. Я считаю, что это правильный подход, который может сгладить любую неприятность.
Важно работать и с положительными отзывами. Дело в том, что недовольный посетитель расскажет о вас ещё десяти друзьям, а довольный гость в большинстве случаев не напишет ничего, потому что для него качественное обслуживание — это норма.
Если ресторан получил хороший отклик — это бесценно. Компании стоит поблагодарить такого клиента. Идеально, если в знак признательности за отзыв ресторан предложит ему небольшой подарок. Так просто написать «Алексей, спасибо за отзыв. Закрепили за вами тортик. Мы вас очень любим». Такой подход выделяет заведение на фоне конкурентов.
Локальное продвижение: как раскрутить ресторан в своём городе
При выборе инструментов для локального продвижения самый большой враг собственника — его субъективность. Например, при аудите в одной компании я выявил, что у них нет базы email-адресов клиентов. Как оказалось, собственник был уверен, что этот канал не работает. А кто-то считает, что смс-сообщения — это якобы спам, который никто не открывает, поэтому и смысла собирать номера клиентов нет. У каждого собственника есть субъективное мнение, которое мешает развивать проект. Нет никакой чудодейственной пилюли, которая подойдёт всем. Но нужно тестировать разные инструменты и подходы.
Например, есть такие способы локального маркетинга:
Работа с блогерами. Вы можете познакомиться с местными блогерами и придумать коллаборацию. Например, блогер соберёт в ресторане своих подписчиков и сделает обзор на заведение. Такие мероприятия могут стать регулярными.
Мероприятия для бизнеса. Заведение может стать площадкой для бизнес-тусовок. Если предприниматели будут отмечать в соцсетях заведение, это может привлечь ещё большую аудиторию.
Реклама в местных пабликах. Для продвижения можно рассказывать о проекте в городских пабликах: в новостных сообществах например. Но сначала стоит запросить у паблика статистику и посмотреть, насколько активно подписчики лайкают и комментируют публикации. Если показатели хорошие, то можно покупать рекламу. Лучше делать это регулярно, потому что повторение — мать продаж.
Ведение блога: как личный бренд помогает продвижению ресторана
Один из важных тезисов в психологии маркетинга — люди покупают у людей. Всем нравится понимать, кто стоит за брендом. Именно поэтому ресторатору можно и даже нужно вести блог.
Ресторатор может позиционировать через блог себя и свою работу: как он трепетно относится к продукции, как ведёт переговоры с поставщиками, как принимает решения ради улучшения сервиса. Люди ценят такой контент.
Примеры личных брендов:
Если Олег Тиньков просто выйдет на сцену и спросит у зала «Как дела?», все сразу включатся в беседу. Потому что все знают личный бренд Олега.
Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников — ещё один пример. Через свой личный бренд он двигает всю компанию. Люди влюбляются в его мышление, в его взгляды и это помогает бизнесу.
Ещё в «Додо» есть бренд-шеф Константин Оганезов, который тоже ведёт свой блог и постоянно показывает, как они придумывают новинки. Это тоже хороший пример того, как через блог можно привлечь внимание гостей.
Я начал вести личный блог недавно. Вместе со мной контент создают ещё три человека. Блог — полноценная работа, но если делать его от сердца, то можно расценивать это как хобби. Тогда он будет не отнимать силы, а заряжать энергией.
Онлайн-доставка: как организовать её грамотно
Для любого ресторана доставка — это выгодное направление работы. Выручка с доставки по удельному весу может достигать 80%.
Три фактора успеха доставки:
Продукт должен быть жизнеспособным для доставки. Это значит, что клиент получит его в том же виде, в котором его упаковали.
Нужно понимать, кто будет доставлять продукт. Если этим занимаются курьеры сервисов доставки еды, качество может пострадать: например, заказ не приедет вовремя. Негатив придётся отрабатывать бренду, а не курьеру. Рекомендация: лучше нанимать собственных курьеров — клиентоориентированных, быстрых и одетых в форму бренда.
Средний чек на доставку должен быть высоким. Тогда ресторан сможет быть конкурентоспособным в работе на доставку. Если средний чек составляет 500 рублей, компании будет непросто компенсировать работу курьера и расходы на упаковку, чтобы остаться в прибыли.
Подробнее про продвижение доставки ресторана я рассказал в другой статье. Переходите по ссылке, чтобы узнать: что может останавливать людей от заказа на сайте, какая реклама будет эффективной и как раскрутить доставку в небольшом городе.