Эффективный маркетинг для доставки еды

Эффективный маркетинг для доставки еды

Диана Евсеева

Диана Евсеева

автор
Виктория Царенкова

Виктория Царенкова

редактор
Поделиться
Рассказываем, как раскрутить доставку еды, чтобы она приносила прибыль. В этой статье — рекомендации и опыт эксперта по маркетингу в фуд-проектах. Вы узнаете, как можно вернуть потенциального клиента, который передумал делать заказ на сайте, как работать с опасениями, что на кухне ресторана пыль, грязь и антисанитария, где запускать рекламу и как музыкальные сервисы помогают продвижению.

Содержание

Как раскрутить доставку еды: 4 составляющие для получения прибыли

Артур Араевич

Артур Араевич

Эксперт по маркетингу и digital-инструментам для продвижения бизнеса. Один из кейсов: 550 млн рублей за год с 6 филиалов в нише «доставка пиццы». Коммерческий директор сети Free& Co. Основатель чата по практическому маркетингу в фуд-индустрии

FOOD MRKTNG | Araich

Чтобы доставка еды была прибыльной и приносила необходимую для этого выручку, необходимо развивать и держать в фокусе внимания четыре составляющих: продукт, сервис, рекламу и аналитику. Они все одинаково важны и работают на нужный результат именно в совокупности.
Начну с продукта и сервиса. Если они «проседают», все остальные действия, чтобы раскрутить доставку ресторана, уже не сыграют роли.
Подробнее про продвижение я расскажу дальше. Здесь только отмечу, что надо задействовать все способы, даже не самые очевидные. Например, все мы снова вспомнили, что есть такая соцсеть как Одноклассники. И оказалось, что оттуда можно получать заказы.
Без аналитики будет непонятно, в верном ли направлении мы развиваем доставку или что-то идёт не так.

Погнали?

Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: обсуждаем открытие и развитие бизнеса в ресторанной индустрии.

Telegram
Бизнес, деньги, общепит
Чат для рестораторов и экспертов

Как быстро получать обратную связь по качеству продукта

Важно регулярно спрашивать клиентов, всё ли их устраивает в блюдах и самой компании. И затем улучшать то, что им не нравится, или убирать то, что надоело.
Конечно, звонить каждому клиенту за обратной связью — это дорого, долго и не у всех колл-менеджеров хватает компетенции это делать. Поэтому лучше задавать вопросы, используя чат-бот. Это удобнее и дешевле — ему не надо платить зарплату и анкету можно отправить всем подписчикам одновременно. Чат-боты настраиваются во «ВКонтакте», в Телеграме или на сайте заведения (там, где гости чаще всего делают заказы), а за ответы можно предложить какой-то бонус.

Кейс: мы провели 50 исследований через чат-бота и увеличили продажи

 

У нас была база на 20 000 человек. Вместе со специалистом по чат-ботам мы её сегментировали на группы «выбиратель», «советователь», «платитель» и т.д., затем начали работать отдельно с каждой из них.

 

Если мы опрашивали через бот «платителя», то задавали чётко вопросы, связанные со стоимостью нашей продукции, с удобством оплаты — на сайте или курьеру.

 

Это было взаимовыгодное сотрудничество с клиентами — после каждого исследования люди получали промокод на скидку 50% на десерт или пиццу. Таким образом мы получили не только информацию, но и продажи.

Что должен включать сервис, чтобы клиенты заказывали снова

  • Качественная, визуально и тактильно приятная упаковка. В моей практике был случай, когда наши клиенты жаловались на неприятный запах от коробок с пиццей. Чтобы это проверить, я сам сделал заказ. Оказалось, что вся упаковка была сделана из крафтовой бумаги, смешанной с клеем. И когда в ней лежала горячая пицца, тепло распаривало клей, и от этого появлялся синтетический запах. Мы сразу отказались от этих коробок и купили новые.
  • Удобный сайт. Это основная площадка для коммуникации с клиентом доставки, поэтому важно, чтобы им было легко пользоваться: страницы быстро загружались, меню было логично отсортировано, корзина интуитивно понятна. Привлекайте seo-специалиста — он не полностью участвует в построении сайта, но может повлиять на его работоспособность.

Пример сайта Ninja Pizza с удобной навигацией — ничего лишнего и при этом всё нужное для заказа на виду 

  • Функциональное приложение. Оно должно быть удобным и работать без ошибок. Но проверить это на всех моделях телефонов физически невозможно. Поэтому нужно периодически спрашивать у гостей, всё ли им нравится и корректно ли работает.
    Мобильное приложение для гостей
  • Выгодная программа лояльности. Тут главное — не жадничать и сделать программу такой привлекательной, чтобы клиентам хотелось в ней участвовать.

Система лояльности — одна из ключевых вещей в раскручивании доставки, вокруг неё должно всё крутиться. Клиенты должны автоматически получать триггерные сообщения, которые напоминают о заведении, о различных акциях.

 

Если клиент, допустим, перестал заказывать еду больше, чем 30 дней, то автоматически ему присылается сообщение в смс, пуш-уведомлении либо на почту. Это позволяет возвращать гостя снова.

  • Пунктуальные курьеры. Они должны всегда приезжать вовремя. Не раньше, не позже, а именно вовремя. Потому что ранний приезд может быть так же неудобен людям, как и опоздание.
  • Быстрая обработка негатива. Один недовольный клиент может пожаловаться на заведение десяти своим друзьям. Поэтому нужно как можно скорее узнавать причину недовольства и разбираться в ситуации.
  • Вау-эффект. Его можно создать, например, так: когда в CRM-системе клиент попадает в сегмент «риск потери» (давно ничего не заказывал), то отправлять ему бесплатно пиццу, сет с роллами или другой продукт. Когда мы так делали, люди были в приятном шоке и снова начинали заказывать у нас доставку.
  • Привлекательные акции и ценные подарки. Нельзя скупиться на то, чтобы сделать клиентам приятно. Тогда они лояльнее относятся к заведению и заказывают больше, увеличивая средний чек.

В одном проекте мы каждый месяц разыгрывали десять годовых подписок на доставку пиццы — человек мог в течение года заказать её сколько угодно раз.

 

Кажется, что это дорого, но мы просто заранее заложили их стоимость в маркетинговый бюджет. Такой вариант подарка подойдёт не для всех проектов — здесь всё зависит от бюджета. Но важно считать — сколько вы вложите в рекламу и сколько — в такие подарки, и какой способ привлечения клиентов даст больший результат.

Что может останавливать людей от заказа доставки: пример нашего исследования

Когда я прихожу как маркетолог в новый проект, мы всегда делаем кастдев (исследование аудитории) — задаём вопросы о том, как аудитория видит наш бренд.
В моём предыдущем проекте выяснили следующее. Клиенты представляли доставку так: что кухня, операторы колл-центра и курьеры сидят в одном помещении. Буквально, что какая-то бабушка взяла трубку, крикнула повару, и повар начал готовить. Вот такое впечатление про доставку. Клиенты боялись, что мы готовим пиццу в помещении, где грязь, пыль и снуют курьеры.

И это всё — страхи и боли аудитории, с которыми надо работать. Мы начали отрабатывать эти опасения:

  • Сделали список страхов и болей, которые мы выявили.

  • На каждый этот страх и боль прописали контраргументы, почему это не так. Таким образом сформировали наш контент-план в соцсетях, который включает разные форматы — обучающий контент, развлекательный, информационный, рекламный и т. д.

  • В обучающем контенте мы начали отрабатывать эти опасения. Стали делать фото- и видеоотчёты нашей кухни — какая она большая и чистая. Показывать поваров — что их много, целый конвейер работает. Начали рассказывать про наш колл-центр, показывать, сколько операторов и что они все в офисном здании находятся, а не прямо на кухне сидят.

Вот таким образом каждое возражение должно отрабатываться, и тогда гость влюбляется в проект, начинает ему верить. На этом проекте (за счёт в том числе и такого подхода) в итоге мы сделали 550 млн рублей выручки за год.

Погнали?

Вступай в Telegram-чат для рестораторов и экспертов HoReCa: общение, новости, тренды, инсайты, лайфхаки, партнёры, актуальная информация

Telegram
Бизнес, деньги, общепит
Чат для рестораторов и экспертов

Методы продвижения доставки еды

Есть два способа, как продвигать доставку еды: онлайн и офлайн. Расскажу, что можно делать в каждом из них.

Онлайн продвижение доставки

В Яндексе можно настроить контекстную рекламу на горячую аудиторию, которая ищет рестораны или кафе по запросам «доставка» или «заказать на дом».
Во «ВКонтакте» — искать клиентов с помощью инструмента «похожие аудитории». Он помогает, когда все существующие базы уже «выгорели» (т.е. перестали делать заказы или делают их реже). Алгоритмы ВКонтакте анализируют ваших клиентов, ищут в соцсети похожих людей и показывают им объявления. А ещё там можно настроить аудиорекламу на тех, кто слушает музыку, но не покупает подписку.
В Одноклассниках можно получить дешёвые лиды, пока другие рестораторы считают, что в этой соцсети нет клиентов и не стоит тратить на неё ресурсы. Мы попробовали Одноклассники, когда заблокировали Инстаграм" и Google запретил рекламу из России. И собрали там больше установок нашего приложения доставки, чем в Инстаграме" и ВКонтакте.
Очень удобно настраивать рекламу через сервис Elama. С его помощью можно в одном месте создавать объявления на разных рекламных площадках: Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.
Реклама в пабликах в Одноклассниках и ВКонтакте. Ищите паблики в своём регионе. Чтобы лучше запомниться людям, советую оплачивать размещение сразу на два-три месяца вперёд и выпускать рекламные посты три раза в неделю. Повторенье — мать продаж. Не сдавайтесь и повторяйте ещё два-три месяца. О вас начнут говорить и помнить те, кто подписан на эти паблики и читает их.
В Инстаграме" и Фейсбуке" сейчас нельзя настраивать таргетированную рекламу, но можно покупать посты в пабликах и у блогеров. Необязательно искать крупные аккаунты. Хорошо работают и маленькие, у которых 1000–2000 подписчиков.
E—mail рассылка. Можно собрать базу адресов, если на сайте предлагать оставить почту в обмен на купон. Например, на скидку 500 рублей на доставку или роллы в подарок. Можно просить адрес почты при регистрации в приложении или для участия в программе лояльности. Главное — не покупать базу, потому что люди в ней не давали согласие на отправку им писем и могут подать на отправителя в суд.
SEO-оптимизация сайта. Это долго, но работает. Инвестируйте туда деньги, через год-полтора получите ощутимый эффект. Когда сайт не на первой странице в поисковой выдаче, он не на виду у потенциальных клиентов.

("соцсеть запрещена в России из-за признания компании Meta экстремистской организацией)

Офлайн продвижение доставки

В офлайн-маркетинге доставки еды можно использовать следующие способы:

  • Вешать дорхендеры на ручки дверей. Мы так делали четыре года подряд. Город поделился на два лагеря: первая половина нас ненавидела, а вторая стала нашими постоянными клиентами.

  • Раздавать листовки. Но тут важный нюанс — листовки работают на масштабе, их надо распространять массово, например, на весь город (если он небольшой) или по всем ТЦ. Если сделаете такую активность на несколько домов — не сработает, так как конверсия в покупку с них примерно 1%. К примеру, чтобы привлекать 500 новых клиентов каждый месяц, нужно раздавать по 50 тысяч листовок.

  • Покупать рекламу на радио. Это работает, но не во всех радиостанциях — нужно тестировать. Если с первого раза не нашли «свою» волну, не сдавайтесь и пробуйте дальше.

Как с помощью «Яндекс Еды» и Delivery Club формировать базу клиентов

Некоторые рестораторы отказываются от услуг агрегаторов, считая, что комиссия 25–35% с каждого чека — это много. Но на самом деле это адекватная цена за привлечение нового клиента. Примерно в такую сумму он обходится и в других каналах продвижения.
Чтобы человек в следующий раз заказал у вас напрямую, а не через агрегатора, кладите в заказ листовку. В ней рассказывайте о выгодах для своих клиентов: приложении с программой лояльности, бесплатной доставке или подарке при заказе от какой-то суммы.
автоматизация ресторана доставкиавтоматизация ресторана доставки

Автоматизация Quick Resto + агрегаторы доставки

 

  • Принимайте заказы от агрегаторов прямо на кассовом терминале

 

  • Не хватает своих курьеров? Привлекайте курьеров Яндекса через заявки на терминале

 

Позвоните нам по номеру 8-(800)-500-21-38, напишите в чат или оставьте заявку на бесплатную консультацию на сайте. Расскажем, как быстро запустить интеграцию в работу.

ПОЗВОНИТЬ
И ОФОРМИТЬ ЗАЯВКУ

Ну все погнали!

8 800 500-21-38

Какая реклама доставки еды является эффективной

Учитывайте, что в соцсетях аудитория «холодная» (если это не ваши подписчики). Объявления видят люди, которые заняты своими делами и пока ничего не собираются заказывать. Их нужно долго «прогревать» перед тем, как они что-то первый раз купят.
В поисковиках же более «горячие» лиды для продвижения доставки еды — люди уже делали запросы «заказать суши в самаре», «доставки пиццы в сокольниках» и т.п., то есть они намерены купить здесь и сейчас. Это большая разница с соцсетями.

Поэтому эффективная реклама для доставки еды в начале продвижения — контекстная, я рекомендую делать упор неё и генерировать оттуда «горячие» заказы. После чего, когда появился стабильный поток клиентов, подключать другие инструменты на более «холодную» аудиторию.

Как отслеживать показатели доставки

Простую статистику сайта можно смотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Следующая ступенька — сквозная бизнес-аналитика (рекомендую сервис Roistat). Половина успеха доставки зависит от этого — использовать такой инструмент или нет. С его помощью вы будете знать важнейшие метрики для принятия решений: ROMI (возврат инвестиций, потраченных на маркетинг), LTV (пожизненная стоимость клиента), стоимость каждой продажи и стоимость привлечения клиента. Яндекс.Метрика и Google Analytics не даст вам эти показатели.

Бэк-офис Quick Resto для аналитики продаж

 

Отслеживайте выручку по доставке и прибыльность каждой позиции меню по АВС-анализу. С облачным решением все показатели бизнеса доступны на любом устройстве.

 

Подробнее

система автоматизациисистема автоматизации

Как раскрутить доставку еды из ресторана: примеры и рекомендации

Показывайте рекламу доставки еды из ресторана тем, у кого скоро день рождения или их родственникам. Так можно делать во «ВКонтакте». Это хорошая стратегия, потому что средний чек именинников довольно большой, а ваше предложение может избавить их от проблемы, что приготовить на праздник.
Дарите блюдо, если потенциальный клиент уходит с сайта без заказа. Мы внедрили на сайт такую механику: когда человек хочет закрыть сайт, появляется всплывающее окошко «Спорим, мы перезвоним тебе за 23 секунды или пицца в подарок».
Идея такая, что раз человек хотел покинуть сайт, значит что-то ему не понравилось. Поэтому нужно ему что-то подарить. Но не просто так, а через игровую механику. Колл-центр в этом случае специально «не успевает» позвонить и человек получает пиццу.
По экономике. Себестоимость пиццы — 150 рублей. Обычно стоимость привлечения нового клиента через любой рекламный канал 250–550 рублей. Поэтому отдать за него всего 150 рублей очень даже выгодно.
Отправляйте уведомления об акциях. Это можно делать в смс, e-mail-рассылке или через пуш-уведомления в приложении. Последний вариант самый выгодный, потому что уведомления через приложение можно отправлять бесплатно.

Мобильное приложение от Quick Resto с пуш-уведомлениями, доставкой и предзаказом. Разработаем бесплатно

Как раскрутить доставку еды в небольшом городе

Разместите рекламу на автомобили курьеров. Если они ездят на своих машинах, то можно предложить им наклеить баннеры за ежемесячную премию 2–3 тысячи рублей.
Работайте с SEO—продвижением. Это один из самых простых способов, как раскрутить доставку еды из ресторана. В небольших городах конкуренция в органической выдаче небольшая, поэтому можно за год-полтора попасть на первые места.

Реклама приложения доставки еды

Реклама приложения — важная точка роста для развития доставки. Приложение даёт возможность бесплатно коммуницировать с клиентом, и, по моим наблюдениям, средний чек из приложения выше, чем на сайте.
Расскажу про механику, которая давала хорошие результаты. Наш колл-центр после заказа звонил клиенту и просил уделить минуту внимания. Пример разговора: «Иван, мы дарим 300 рублей бонусами на следующий заказ. Давайте расскажу, как их быстро получить? У нас суперудобное приложение для заказа пиццы, есть бонусы и акции, которых нет на сайте. У вас какой телефон? Андройд или Айфон? Я могу вам прислать смс со ссылкой на установку. Хотите? Пройдёте за 3 минуты полную регистрацию в приложении, и при следующем заказе вы уже сможете воспользоваться вашими бонусами».

Ещё способы, как можно продвигать приложение:

  • Всплывающее окно после заказа в корзине сайта примерно с таким текстом «Получите 300 бонусов за регистрацию в приложении и оплачивайте ими уже следующий заказ через приложение».

  • Баннер на сайте, который ведёт на скачивание приложения.

  • Рассылки смс по базе действующих клиентов. Отправляем короткий текст, в котором прописываем УТП, призыв скачать приложение, ссылку.

  • Различные POS-материалы с информацией о приложении — в меню, на коробках с доставкой, листовка в заказ и т.п. Важно, чтобы это было не выборочно, а везде.

  • Автоворонка продаж на базу клиентов во «ВКонтакте», где мы может периодически отправлять цепочку новостей о крутости нашего приложения и его преимуществах. Прикрепляем ссылку на скачивание и пишем, что «при регистрации и заполнении профиля — подарок 300 бонусов».

  • SMM-каналы: размещаем в соцсетях прогревающие посты-новости о крутости нашего приложения. Закупка рекламы у блогеров и в городских пабликах. Важно: не одно размещение, а в течение двух-трёх месяцев несколько постов о приложении и его выгодах.

  • Информация о приложении на навигационных площадках — карты Яндекса и Google, 2ГИС, Фламп.

  • Объявления в рекламной сети Яндекса и таргетированная реклама на различные сегменты — как на «холодную» целевую аудиторию, так и на базу клиентов, которую вы уже собрали, например, по номерам телефонов.

Поделиться

Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?

Конечно!

Статьи по теме

Деньги
Геймификация в ресторанном бизнесе
Деньги
Расчёт продажной цены блюд в общепите
Деньги
Виды и типы меню в ресторанах
Деньги
Где и почему ресторан теряет прибыль

Популярные статьи

Бизнес-процессы
Время ожидания заказа и подачи в ресторане
Бизнес-процессы
Безопасность в кафе и ресторанах
Бизнес-процессы
Как бороться с воровством в ресторане?
Как открыть
Как разработать концепцию ресторана