Эффективный маркетинг для доставки еды

Чтобы доставка еды была прибыльной и приносила необходимую для этого выручку, необходимо развивать и держать в фокусе внимания четыре составляющих: продукт, сервис, рекламу и аналитику. Они все одинаково важны и работают на нужный результат именно в совокупности.

Начну с продукта и сервиса. Если они «проседают», все остальные действия, чтобы раскрутить доставку ресторана, уже не сыграют роли.

Подробнее про продвижение я расскажу дальше. Здесь только отмечу, что надо задействовать все способы, даже не самые очевидные. Например, все мы снова вспомнили, что есть такая соцсеть как Одноклассники. И оказалось, что оттуда можно получать заказы.

Без аналитики будет непонятно, в верном ли направлении мы развиваем доставку или что-то идёт не так.

Как быстро получать обратную связь по качеству продукта

Важно регулярно спрашивать клиентов, всё ли их устраивает в блюдах и самой компании. И затем улучшать то, что им не нравится, или убирать то, что надоело.

Конечно, звонить каждому клиенту за обратной связью — это дорого, долго и не у всех колл-менеджеров хватает компетенции это делать. Поэтому лучше задавать вопросы, используя чат-бот. Это удобнее и дешевле — ему не надо платить зарплату и анкету можно отправить всем подписчикам одновременно. Чат-боты настраиваются во «ВКонтакте», в Телеграме или на сайте заведения (там, где гости чаще всего делают заказы), а за ответы можно предложить какой-то бонус.

Что должен включать сервис, чтобы клиенты заказывали снова

Пример сайта Ninja Pizza с удобной навигацией — ничего лишнего и при этом всё нужное для заказа на виду 

Когда я прихожу как маркетолог в новый проект, мы всегда делаем кастдев (исследование аудитории) — задаём вопросы о том, как аудитория видит наш бренд.

В моём предыдущем проекте выяснили следующее. Клиенты представляли доставку так: что кухня, операторы колл-центра и курьеры сидят в одном помещении. Буквально, что какая-то бабушка взяла трубку, крикнула повару, и повар начал готовить. Вот такое впечатление про доставку. Клиенты боялись, что мы готовим пиццу в помещении, где грязь, пыль и снуют курьеры.

И это всё — страхи и боли аудитории, с которыми надо работать. Мы начали отрабатывать эти опасения:

Онлайн-продвижение доставки

• В Яндексе можно настроить контекстную рекламу на горячую аудиторию, которая ищет рестораны или кафе по запросам «доставка» или «заказать на дом».
• Во «ВКонтакте» — искать клиентов с помощью инструмента «похожие аудитории». Он помогает, когда все существующие базы уже «выгорели» (т.е. перестали делать заказы или делают их реже). Алгоритмы ВКонтакте анализируют ваших клиентов, ищут в соцсети похожих людей и показывают им объявления. А ещё там можно настроить аудиорекламу на тех, кто слушает музыку, но не покупает подписку.
• В «Одноклассниках» можно получить дешёвые лиды, пока другие рестораторы считают, что в этой соцсети нет клиентов и не стоит тратить на неё ресурсы. Мы попробовали «Одноклассники», когда заблокировали «Инстаграм« и Google запретил рекламу из России. И собрали там больше установок нашего приложения доставки, чем в «Инстаграме»* и ВКонтакте.
• Очень удобно настраивать рекламу через сервис Elama. С его помощью можно в одном месте создавать объявления на разных рекламных площадках: Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.
• Реклама в пабликах в «Одноклассниках» и ВКонтакте. Ищите паблики в своём регионе. Чтобы лучше запомниться людям, советую оплачивать размещение сразу на два-три месяца вперёд и выпускать рекламные посты три раза в неделю. Повторенье — мать продаж. Не сдавайтесь и повторяйте ещё два-три месяца. О вас начнут говорить и помнить те, кто подписан на эти паблики и читает их.
• В «Инстаграме»* и «Фейсбуке»* сейчас нельзя настраивать таргетированную рекламу, но можно покупать посты в пабликах и у блогеров. Необязательно искать крупные аккаунты. Хорошо работают и маленькие, у которых 1000–2000 подписчиков.
• E-mail рассылка. Можно собрать базу адресов, если на сайте предлагать оставить почту в обмен на купон. Например, на скидку 500 рублей на доставку или роллы в подарок. Можно просить адрес почты при регистрации в приложении или для участия в программе лояльности. Главное — не покупать базу, потому что люди в ней не давали согласие на отправку им писем и могут подать на отправителя в суд.
• SEO-оптимизация сайта. Это долго, но работает. Инвестируйте туда деньги, через год-полтора получите ощутимый эффект. Когда сайт не на первой странице в поисковой выдаче, он не на виду у потенциальных клиентов.

(*соцсеть запрещена в России из-за признания компании Meta экстремистской организацией)

Офлайн-продвижение доставки

В офлайн-маркетинге доставки еды можно использовать следующие способы:

Как с помощью «Яндекс Еды» и Delivery Club формировать базу клиентов

Некоторые рестораторы отказываются от услуг агрегаторов, считая, что комиссия 25–35% с каждого чека — это много. Но на самом деле это адекватная цена за привлечение нового клиента. Примерно в такую сумму он обходится и в других каналах продвижения.

Чтобы человек в следующий раз заказал у вас напрямую, а не через агрегатора, кладите в заказ листовку. В ней рассказывайте о выгодах для своих клиентов: приложении с программой лояльности, бесплатной доставке или подарке при заказе от какой-то суммы.

Какая реклама доставки еды является эффективной

Учитывайте, что в соцсетях аудитория «холодная» (если это не ваши подписчики). Объявления видят люди, которые заняты своими делами и пока ничего не собираются заказывать. Их нужно долго «прогревать» перед тем, как они что-то первый раз купят.

В поисковиках же более «горячие» лиды для продвижения доставки еды — люди уже делали запросы «заказать суши в самаре», «доставки пиццы в сокольниках» и т.п., то есть они намерены купить здесь и сейчас. Это большая разница с соцсетями.

Как отслеживать показатели доставки

Простую статистику сайта можно смотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Следующая ступенька — сквозная бизнес-аналитика (рекомендую сервис Roistat). Половина успеха доставки зависит от этого — использовать такой инструмент или нет. С его помощью вы будете знать важнейшие метрики для принятия решений: ROMI (возврат инвестиций, потраченных на маркетинг), LTV (пожизненная стоимость клиента), стоимость каждой продажи и стоимость привлечения клиента. Яндекс.Метрика и Google Analytics не даст вам эти показатели.

Реклама приложения — важная точка роста для развития доставки. Приложение даёт возможность бесплатно коммуницировать с клиентом, и, по моим наблюдениям, средний чек из приложения выше, чем на сайте.

Расскажу про механику, которая давала хорошие результаты. Наш колл-центр после заказа звонил клиенту и просил уделить минуту внимания. Пример разговора: «Иван, мы дарим 300 рублей бонусами на следующий заказ. Давайте расскажу, как их быстро получить? У нас суперудобное приложение для заказа пиццы, есть бонусы и акции, которых нет на сайте. У вас какой телефон? Андройд или Айфон? Я могу вам прислать смс со ссылкой на установку. Хотите? Пройдёте за 3 минуты полную регистрацию в приложении, и при следующем заказе вы уже сможете воспользоваться вашими бонусами».

Ещё способы, как можно продвигать приложение: