Эффективный маркетинг для доставки еды

Эксперт

Артур Араевич

Эксперт по маркетингу и digital-инструментам для продвижения бизнеса. Один из кейсов: 550 млн рублей за год с 6 филиалов в нише «доставка пиццы». Коммерческий директор сети Free&Co. Основатель чата по практическому маркетингу в фуд-индустрии

FOOD MRKTNG | Araich

Чтобы доставка еды была прибыльной и приносила необходимую для этого выручку, необходимо развивать и держать в фокусе внимания четыре составляющих: продукт, сервис, рекламу и аналитику. Они все одинаково важны и работают на нужный результат именно в совокупности.

Начну с продукта и сервиса. Если они «проседают», все остальные действия, чтобы раскрутить доставку ресторана, уже не сыграют роли.

Подробнее про продвижение я расскажу дальше. Здесь только отмечу, что надо задействовать все способы, даже не самые очевидные. Например, все мы снова вспомнили, что есть такая соцсеть как Одноклассники. И оказалось, что оттуда можно получать заказы.

Без аналитики будет непонятно, в верном ли направлении мы развиваем доставку или что-то идёт не так.

Как быстро получать обратную связь по качеству продукта

Важно регулярно спрашивать клиентов, всё ли их устраивает в блюдах и самой компании. И затем улучшать то, что им не нравится, или убирать то, что надоело.

Конечно, звонить каждому клиенту за обратной связью — это дорого, долго и не у всех колл-менеджеров хватает компетенции это делать. Поэтому лучше задавать вопросы, используя чат-бот. Это удобнее и дешевле — ему не надо платить зарплату и анкету можно отправить всем подписчикам одновременно. Чат-боты настраиваются во «ВКонтакте», в Телеграме или на сайте заведения (там, где гости чаще всего делают заказы), а за ответы можно предложить какой-то бонус.

Что должен включать сервис, чтобы клиенты заказывали снова

Качественная, визуально и тактильно приятная упаковка. В моей практике был случай, когда наши клиенты жаловались на неприятный запах от коробок с пиццей. Чтобы это проверить, я сам сделал заказ. Оказалось, что вся упаковка была сделана из крафтовой бумаги, смешанной с клеем. И когда в ней лежала горячая пицца, тепло распаривало клей, и от этого появлялся синтетический запах. Мы сразу отказались от этих коробок и купили новые.
Удобный сайт. Это основная площадка для коммуникации с клиентом доставки, поэтому важно, чтобы им было легко пользоваться: страницы быстро загружались, меню было логично отсортировано, корзина интуитивно понятна. Привлекайте seo-специалиста — он не полностью участвует в построении сайта, но может повлиять на его работоспособность.

Пример сайта Ninja Pizza с удобной навигацией — ничего лишнего и при этом всё нужное для заказа на виду

Функциональное приложение. Оно должно быть удобным и работать без ошибок. Но проверить это на всех моделях телефонов физически невозможно. Поэтому нужно периодически спрашивать у гостей, всё ли им нравится и корректно ли работает.

Мобильное приложение для гостей

Подробнее

Выгодная программа лояльности. Тут главное — не жадничать и сделать программу такой привлекательной, чтобы клиентам хотелось в ней участвовать.

Пунктуальные курьеры. Они должны всегда приезжать вовремя. Не раньше, не позже, а именно вовремя. Потому что ранний приезд может быть так же неудобен людям, как и опоздание.
Быстрая обработка негатива. Один недовольный клиент может пожаловаться на заведение десяти своим друзьям. Поэтому нужно как можно скорее узнавать причину недовольства и разбираться в ситуации.
Вау-эффект. Его можно создать, например, так: когда в CRM-системе клиент попадает в сегмент «риск потери» (давно ничего не заказывал), то отправлять ему бесплатно пиццу, сет с роллами или другой продукт. Когда мы так делали, люди были в приятном шоке и снова начинали заказывать у нас доставку.
Привлекательные акции и ценные подарки. Нельзя скупиться на то, чтобы сделать клиентам приятно. Тогда они лояльнее относятся к заведению и заказывают больше, увеличивая средний чек.

Когда я прихожу как маркетолог в новый проект, мы всегда делаем кастдев (исследование аудитории) — задаём вопросы о том, как аудитория видит наш бренд.

В моём предыдущем проекте выяснили следующее. Клиенты представляли доставку так: что кухня, операторы колл-центра и курьеры сидят в одном помещении. Буквально, что какая-то бабушка взяла трубку, крикнула повару, и повар начал готовить. Вот такое впечатление про доставку. Клиенты боялись, что мы готовим пиццу в помещении, где грязь, пыль и снуют курьеры.

И это всё — страхи и боли аудитории, с которыми надо работать. Мы начали отрабатывать эти опасения:

Сделали список страхов и болей, которые мы выявили.
На каждый этот страх и боль прописали контраргументы, почему это не так. Таким образом сформировали наш контент-план в соцсетях, который включает разные форматы — обучающий контент, развлекательный, информационный, рекламный и т.д.
В обучающем контенте мы начали отрабатывать эти опасения. Стали делать фото- и видеоотчёты нашей кухни — какая она большая и чистая. Показывать поваров — что их много, целый конвейер работает. Начали рассказывать про наш колл-центр, показывать, сколько операторов и что они все в офисном здании находятся, а не прямо на кухне сидят.

Вот таким образом каждое возражение должно отрабатываться, и тогда гость влюбляется в проект, начинает ему верить. На этом проекте (за счёт в том числе и такого подхода) в итоге мы сделали 550 млн рублей выручки за год.

Есть два способа, как продвигать доставку еды: онлайн и офлайн. Расскажу, что можно делать в каждом из них.

Онлайн продвижение доставки

В Яндексе можно настроить контекстную рекламу на горячую аудиторию, которая ищет рестораны или кафе по запросам «доставка» или «заказать на дом».

Во «ВКонтакте» — искать клиентов с помощью инструмента «похожие аудитории». Он помогает, когда все существующие базы уже «выгорели» (т.е. перестали делать заказы или делают их реже). Алгоритмы ВКонтакте анализируют ваших клиентов, ищут в соцсети похожих людей и показывают им объявления. А ещё там можно настроить аудиорекламу на тех, кто слушает музыку, но не покупает подписку.

В Одноклассниках можно получить дешёвые лиды, пока другие рестораторы считают, что в этой соцсети нет клиентов и не стоит тратить на неё ресурсы. Мы попробовали Одноклассники, когда заблокировали Инстаграм" и Google запретил рекламу из России. И собрали там больше установок нашего приложения доставки, чем в Инстаграме" и ВКонтакте.

Очень удобно настраивать рекламу через сервис Elama. С его помощью можно в одном месте создавать объявления на разных рекламных площадках: Яндексе, ВКонтакте и Одноклассниках.

Реклама в пабликах в Одноклассниках и ВКонтакте. Ищите паблики в своём регионе. Чтобы лучше запомниться людям, советую оплачивать размещение сразу на два-три месяца вперёд и выпускать рекламные посты три раза в неделю. Повторенье — мать продаж. Не сдавайтесь и повторяйте ещё два-три месяца. О вас начнут говорить и помнить те, кто подписан на эти паблики и читает их.

В Инстаграме" и Фейсбуке" сейчас нельзя настраивать таргетированную рекламу, но можно покупать посты в пабликах и у блогеров. Необязательно искать крупные аккаунты. Хорошо работают и маленькие, у которых 1000–2000 подписчиков.

E—mail рассылка. Можно собрать базу адресов, если на сайте предлагать оставить почту в обмен на купон. Например, на скидку 500 рублей на доставку или роллы в подарок. Можно просить адрес почты при регистрации в приложении или для участия в программе лояльности. Главное — не покупать базу, потому что люди в ней не давали согласие на отправку им писем и могут подать на отправителя в суд.

SEO-оптимизация сайта. Это долго, но работает. Инвестируйте туда деньги, через год-полтора получите ощутимый эффект. Когда сайт не на первой странице в поисковой выдаче, он не на виду у потенциальных клиентов.

("соцсеть запрещена в России из-за признания компании Meta экстремистской организацией)

Офлайн продвижение доставки

В офлайн-маркетинге доставки еды можно использовать следующие способы:

Вешать дорхендеры на ручки дверей. Мы так делали четыре года подряд. Город поделился на два лагеря: первая половина нас ненавидела, а вторая стала нашими постоянными клиентами.
Раздавать листовки. Но тут важный нюанс — листовки работают на масштабе, их надо распространять массово, например, на весь город (если он небольшой) или по всем ТЦ. Если сделаете такую активность на несколько домов — не сработает, так как конверсия в покупку с них примерно 1%. К примеру, чтобы привлекать 500 новых клиентов каждый месяц, нужно раздавать по 50 тысяч листовок.
Покупать рекламу на радио. Это работает, но не во всех радиостанциях — нужно тестировать. Если с первого раза не нашли «свою» волну, не сдавайтесь и пробуйте дальше.

Как с помощью «Яндекс Еды» и Delivery Club формировать базу клиентов

Некоторые рестораторы отказываются от услуг агрегаторов, считая, что комиссия 25–35% с каждого чека — это много. Но на самом деле это адекватная цена за привлечение нового клиента. Примерно в такую сумму он обходится и в других каналах продвижения.

Чтобы человек в следующий раз заказал у вас напрямую, а не через агрегатора, кладите в заказ листовку. В ней рассказывайте о выгодах для своих клиентов: приложении с программой лояльности, бесплатной доставке или подарке при заказе от какой-то суммы.

Учитывайте, что в соцсетях аудитория «холодная» (если это не ваши подписчики). Объявления видят люди, которые заняты своими делами и пока ничего не собираются заказывать. Их нужно долго «прогревать» перед тем, как они что-то первый раз купят.

В поисковиках же более «горячие» лиды для продвижения доставки еды — люди уже делали запросы «заказать суши в самаре», «доставки пиццы в сокольниках» и т.п., то есть они намерены купить здесь и сейчас. Это большая разница с соцсетями.

Как отслеживать показатели доставки

Простую статистику сайта можно смотреть в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Следующая ступенька — сквозная бизнес-аналитика (рекомендую сервис Roistat). Половина успеха доставки зависит от этого — использовать такой инструмент или нет. С его помощью вы будете знать важнейшие метрики для принятия решений: ROMI (возврат инвестиций, потраченных на маркетинг), LTV (пожизненная стоимость клиента), стоимость каждой продажи и стоимость привлечения клиента. Яндекс.Метрика и Google Analytics не даст вам эти показатели.

Бэк-офис

Подробнее

Показывайте рекламу доставки еды из ресторана тем, у кого скоро день рождения или их родственникам. Так можно делать во «ВКонтакте». Это хорошая стратегия, потому что средний чек именинников довольно большой, а ваше предложение может избавить их от проблемы, что приготовить на праздник.

Дарите блюдо, если потенциальный клиент уходит с сайта без заказа. Мы внедрили на сайт такую механику: когда человек хочет закрыть сайт, появляется всплывающее окошко «Спорим, мы перезвоним тебе за 23 секунды или пицца в подарок».

Идея такая, что раз человек хотел покинуть сайт, значит что-то ему не понравилось. Поэтому нужно ему что-то подарить. Но не просто так, а через игровую механику. Колл-центр в этом случае специально «не успевает» позвонить и человек получает пиццу.

По экономике. Себестоимость пиццы — 150 рублей. Обычно стоимость привлечения нового клиента через любой рекламный канал 250–550 рублей. Поэтому отдать за него всего 150 рублей очень даже выгодно.

Отправляйте уведомления об акциях. Это можно делать в смс, e-mail-рассылке или через пуш-уведомления в приложении. Последний вариант самый выгодный, потому что уведомления через приложение можно отправлять бесплатно.

Мобильное приложение от Quick Resto с пуш-уведомлениями, доставкой и предзаказом. Разработаем бесплатно

Разместите рекламу на автомобили курьеров. Если они ездят на своих машинах, то можно предложить им наклеить баннеры за ежемесячную премию 2–3 тысячи рублей.

Работайте с SEO—продвижением. Это один из самых простых способов, как раскрутить доставку еды из ресторана. В небольших городах конкуренция в органической выдаче небольшая, поэтому можно за год-полтора попасть на первые места.

Реклама приложения — важная точка роста для развития доставки. Приложение даёт возможность бесплатно коммуницировать с клиентом, и, по моим наблюдениям, средний чек из приложения выше, чем на сайте.

Расскажу про механику, которая давала хорошие результаты. Наш колл-центр после заказа звонил клиенту и просил уделить минуту внимания. Пример разговора: «Иван, мы дарим 300 рублей бонусами на следующий заказ. Давайте расскажу, как их быстро получить? У нас суперудобное приложение для заказа пиццы, есть бонусы и акции, которых нет на сайте. У вас какой телефон? Андройд или Айфон? Я могу вам прислать смс со ссылкой на установку. Хотите? Пройдёте за 3 минуты полную регистрацию в приложении, и при следующем заказе вы уже сможете воспользоваться вашими бонусами».

Ещё способы, как можно продвигать приложение:

Всплывающее окно после заказа в корзине сайта примерно с таким текстом «Получите 300 бонусов за регистрацию в приложении и оплачивайте ими уже следующий заказ через приложение».
Баннер на сайте, который ведёт на скачивание приложения.
Рассылки смс по базе действующих клиентов. Отправляем короткий текст, в котором прописываем УТП, призыв скачать приложение, ссылку.
Различные POS-материалы с информацией о приложении — в меню, на коробках с доставкой, листовка в заказ и т.п. Важно, чтобы это было не выборочно, а везде.
Автоворонка продаж на базу клиентов во «ВКонтакте», где мы может периодически отправлять цепочку новостей о крутости нашего приложения и его преимуществах. Прикрепляем ссылку на скачивание и пишем, что «при регистрации и заполнении профиля — подарок 300 бонусов».
SMM-каналы: размещаем в соцсетях прогревающие посты-новости о крутости нашего приложения. Закупка рекламы у блогеров и в городских пабликах. Важно: не одно размещение, а в течение двух-трёх месяцев несколько постов о приложении и его выгодах.
Информация о приложении на навигационных площадках — карты Яндекса и Google, 2ГИС, Фламп.
Объявления в рекламной сети Яндекса и таргетированная реклама на различные сегменты — как на «холодную» целевую аудиторию, так и на базу клиентов, которую вы уже собрали, например, по номерам телефонов.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию

Расскажем, как автоматизировать работу с гостями и увеличить средний чек

Оставить заявку

Требуется согласие с условиями

Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных