Правильная коммуникация бренда в ресторанном бизнесе: как привлекать больше гостей и увеличить средний чек
Рубрика
Прибыль и маркетинг
Редактор
Виктория Царенкова
Автор
Татьяна Слободенюк
Дата публикации
9/7/2021
Ещё по теме
3 способа увеличить средний чек в ресторане или кафе
Чопорность или сюр, баннер у дороги или листовка около метро: как и где «говорить» со своей аудиторией, чтобы привлекать больше гостей, а не терять их из-за ошибок в коммуникации.
Коммуникация бренда: почему это не только общение сотрудников заведения и гостей
Бизнес коммуницирует с людьми уже тем фактом, что он открылся и работает.
Важно. Коммуникация — это не только разговор и стиль общения. Как человек может что-то рассказывать о себе с помощью стиля, аксессуаров и походки, молча идя по улице, так и бизнес общается не только с помощью слов. Поэтому коммуникацию бренда можно разделить на невербальную и вербальную.
Невербальная коммуникация. К ней относится всё, что начинается ещё на этапе разработки концепции заведения: УТП (уникальное торговое предложение), еда и её подача, дизайн интерьера и одежда сотрудников. Все эти составляющие уже многое говорят о бренде. Как часть идеи бренда, такая коммуникация остаётся более-менее постоянной.
Вербальная коммуникация. К ней относится фирменный стиль, название заведения, речь сотрудников, ведение соцсетей, рекламные кампании, бренд-медиа и мероприятия. Она более гибкая, может меняться и на ней можно тестировать разные гипотезы по маркетингу и позиционированию.
Как коммуникация влияет на посещаемость, средний чек и репутацию бизнеса
Коммуникация бренда влияет на многие показатели бизнеса. Разберём основные из них.
1. Привлечение новых гостей.
Даже дизайн вывески и название влияет на то, кто из людей пройдёт мимо, а кто — зайдёт и станет клиентом.
Пример. В Москве есть две кофейни в формате to go — Cofix и One&Double, они продают схожую продукцию и конкурируют.
2. Размер среднего чека.
Например, если заведение формата дог-френдли, объявление об этом в соцсетях и рекламе увеличит средний чек: гости с собаками обычно сидят дольше и покупают больше.
3. Лояльность постоянной аудитории.
Если клиент увидит, что его понимают и говорят с ним на одном языке, он будет приходить чаще. Например, в кофейнях Surf Coffee коммуникация с гостями только на «ты»: это приводит туда более молодых людей (целевую аудиторию) и отводит оттуда более взрослых людей, для которых такой стиль общения и концепция заведения не подходит.
4. Добавленная стоимость.
Если у заведения есть особенности (например, интересная история создания проекта, уникальная концепция или использование необычных продуктов), то грамотное донесение клиентам об этом объяснит более дорогую цену блюд и напитков.
Объяснять прямыми словами «это дороже, потому что...», конечно, не нужно. В таких случаях важна просто коммуникация, которая рассказывает о продукте. Самый простой способ — рассказывать факты и объяснять, почему они в пользу потребителя.
Примеры объяснения более дорогой цены блюд и напитков
Так спешелти-кофейни объясняют, как много вкладывают в свой кофе. Или ремесленные пекарни, которые говорят про ручной труд. И ты просто чувствуешь, что продукт того стоит.
Ещё пример — ресторан, где готовят блюда в печи. Надо показывать эту печь, рассказывать, чем готовка в печи круче приготовления на плите, что именно готовите в печи и как это влияет на блюдо.
То же про продукты. Если ресторан продаёт дорогой бургер с искусственным мясом, конечно, нужно рассказывать про это мясо: из чего оно и чем лучше натурального.
5. Отстраивание от конкурентов.
Коммуникация — лучший способ подчеркнуть отличительные особенности вашего заведения и что вы можете предложить гостям. Это хорошо иллюстрирует пример с кофейнями-конкурентами Cofix и One&Double.
Пример коммуникации: точное предложение для целевой аудитории
Ресторан индийской кухни «Осторожно слон» находится на фудкорте. При исследовании мы выяснили, что целевая аудитория ходила сюда в основном на обеды.
Тогда владельцы ресторана решили прямо на фудкорте вывешивать огромный плакат с изображением обедов тали (это поднос с набором разной индийской еды).
6. Репутация.
На неё влияет, например, отработка негатива. На скриншоте — ответ ресторана на негативный комментарий гостя. Покажу на этом примере, как нюансы в коммуникации могут сработать не в пользу заведения.
Ресторан стремится показать, что сожалеет и хочет извиниться перед гостем. Но что тут не получилось:
Ответ выглядит формально — первая часть как будто копипаст стандартного ответа на негативный отзыв, даже имени гостя не написали.
Слишком много действий, которые просят совершить самого гостя. Хотя нужно самим с ним связаться.
Тут было бы полезно дать что-то клиенту, чтобы он вернулся, например, пообещать ваучер, угощение или вино за счёт заведения.
Было бы неплохо подписать ответ от лица сотрудника ресторана, с конкретным именем и должностью.
Пример: как можно было бы ответить на негативный отзыв
Алексей, здравствуйте!
Спасибо, что написали. Нам очень жаль, что вы столкнулись с такой ситуацией. Мы хотим стать лучше и разберёмся в произошедшем, чтобы гости не сталкивались с подобной ситуацией, а вам приносим извинения и хотим угостить вас — написали вам сообщение лично.
Администратор ресторана Анастасия Извиняткина
Оформите подписку
Больше статей ждёт вас на почте
Когда коммуникация может работать против бренда
Чтобы доносить до гостей нужную информацию, недостаточно просто нанять хорошего смм-специалиста для ведения соцсетей и обучить персонал правильно рекламировать бренд.
Надо разработать план маркетинговых коммуникаций ресторана. Только тогда общение с аудиторией будет приносить нужные результаты — гости будут узнавать бренд, откликаться на его предложения и акции, подписываться на соцсети, будут чувствовать, что бренд говорит с ними на их языке и становиться от этого лояльнее. В противном случае действия будут хаотичными и коммуникация будет работать против бренда.
Например, есть замечательный проект Food Rec. Он быстро вырос и не успевал настраивать коммуникацию под свой рост. У него есть несколько направлений (дарк китчен, доставка, офлайн-точки, школа), и в итоге целевая аудитория просто не понимала — про что этот проект и что можно у него купить: на сайте, в инстаграме и офлайн было много разных формулировок, не складывающихся в цельную картину.
Когда начать разработку стратегии
В идеале — на этапе создания концепции заведения, когда продумывается идея и особенности проекта, на каких гостей ориентируется будущее место. Если сразу задуматься о том, как вы будете рассказывать о своём заведении гостям, то проще определиться и с названием, и с чертами бренда, и даже с меню.
Что делать, если коммуникация не работает нужным образом
Стоит провести ревизию. В конце статьи я дам чек-лист, как это проверить самостоятельно. Можно взять консультацию, например, у агентства, чтобы со стороны посмотрели и сказали, что и как поправить в первую очередь.
Разрабатываем план маркетинговых коммуникаций ресторана самостоятельно: что нужно учесть
Разработка стратегии коммуникации — масштабная работа. Минимально стратегия должна включать все пункты, которые перечислены в чек-листе по проверке (в конце статьи). Конечно, у каждого проекта свои особенности и могут быть различия, но эти пункты — база.
Две ключевые вещи, чтобы сделать стратегию правильно:
1. Перед тем, как взяться за саму стратегию, надо провести исследование: проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, предпосылки для создания бизнеса по вашей идее.
Пример: ошибка с определением конкурентов
Снова расскажу про ресторан индийской кухни «Осторожно слон». Владельцы заведения считали, что их конкуренты — другие рестораны индийской кухни. При детальном изучении рынка выяснилось — это не так.
Основными конкурентами оказались заведения-соседи по фудкорту с самыми разными концепциями. Поэтому у ресторана изменилась целевая аудитория и то, как и где с ней коммуницировать.
2. Выстроить логическую цепочку: продумать основную идею коммуникации (УТП) → определить каналы, через которые будет распространяться информация о заведении.
На этапе изучения аудитории определяем самые важные для неё каналы связи и через них доносим информацию. Например, наружная реклама (если это придорожное кафе) или инстаграм (если это кофейня возле вуза).
Пример: кафе-калачная «Марк и Лев» на трассе между Тулой и Москвой
Основная идея кафе: переосмысление старинных русских рецептов на современный лад. В меню не только калачи, но и разные сытные блюда.
Каналы коммуникации: рекламные щиты возле трассы и размещение информации о калачной на картах в Яндексе и Google.
Боль автомобилистов, которые проезжают здесь: на длительном участке пути негде перекусить. Калачная закрывает эту потребность и рассказывает об этом через самые подходящие каналы коммуникации.
Пример: спешелти-кофейня «Бамбл Кофе» в спальном районе Москвы
Большинство фрилансеров, которые хотят поработать вне дома, обходят такие кофейни стороной. Так как часто им не рады — заказывают мало, а место занимают надолго.
Проблема «Бамбл Кофе»: как показать фрилансерам, что их кофейня отличается от большинства и ждёт в гости?
Отлично сработал способ рассказать о себе с помощью листовок: район спальный, мимо проходят только «свои», а некоторые фрилансеры как раз хотят работать ближе к дому.
Листовка, которую раздавали «Бамбл Кофе»:
Захватывайте больше гостей с QR-меню! Всего за 1 490 ₽/мес.
За 1 день мы запустим сайт с вашим электронным меню, контактами и акциями:
Сайт доступен по QR-коду: его можно разместить на входе и столах, на листовках, в инстаграме, Яндекс.Картах и 2ГИС.
Готовый домен — вам ничего не придётся регистрировать.
Ваше кафе будет на расстоянии одного клика от гостя.
Топ-3 ошибок при выстраивании коммуникации
Даже те заведения, которые задумываются над коммуникацией и пытаются её выстроить, допускают ошибки. Рассмотрим самые распространённые из них.
Ошибка 1: Бренд не понимает свою аудиторию и общается на другом языке.
Сюда можно включить как тон общения, тематику сообщений, обращение на «ты» или «вы», особенное приветствие или фирменные словечки не в тему.
Ошибка 2: Нет цельной коммуникации.
Официант говорит одно, смм-специалист пишет другое, а в зале написано третье. Это вызывает недовольство гостей и мешает формированию единого образа бренда.
Часто различия в коммуникации встречаются в ресторанах с обширным ассортиментом (официанты путаются в меню и составах блюд) и у заведений дог-френдли формата.
Пример Strelka bar: несогласованность в дог-френдли коммуникации и хейт гостей
В баре была такая ситуация. Если клиент звонил по телефону, ему отвечали, что в бар можно приходить с любыми собаками. В соцсетях нет чёткой информации об этом. А в итоге на входе пропускали только с маленькими собаками.
Естественно, это вызывало хейт у требовательной аудитории и портило репутацию бренда. Хотя ничего негативного персонал не говорил, повлияла именно несогласованность.
Мобильное приложение для гостей
Ошибка 3: Трата лишних ресурсов из-за отсутствия брендбука коммуникации.
Когда в заведении нет брендбука коммуникации, то нет и единой устоявшейся стратегии. Это создаёт проблему: каждому новому сотруднику придётся придумывать, как общаться с гостями, отвечать на их вопросы и доносить идею заведения. Пример такого хаоса я описала выше.
Когда есть брендбук коммуникации, то каждому сотруднику нужно просто изучить его. Это сэкономит много ресурсов и времени: сотрудники сразу понимают, как и что делать, менеджеры не тратят время на исправление ошибок, заведение не теряет гостей из-за неразберихи в процессах.
Пример с Nutella
Брендбук коммуникации может помочь в самых разных ситуациях. Например, компания Nutella использует свой, когда участвует в различных фестивалях на тему выпечки: в нём уже разработана стратегия, как рассказывать аудитории о дружбе их пасты и хлеба. Поэтому с помощью брендбука они могут быстро доносить нужную информацию до многочисленных партнёров, с которыми работают на разных мероприятиях.
Чек-лист для оценки коммуникации заведения
По этому чек-листу вы сможете самостоятельно оценить, насколько правильно выстроена коммуникация в вашем бизнесе:
Вы знаете своих конкурентов
Знаете свои конкурентные преимущества
Знаете свою целевую аудиторию (её ядро, сегменты и потребности)
Вы определились с позиционированием
Определились с основной идеей коммуникации
У вас есть конкретные сообщения для аудитории, принцип выбора каналов, ключевые медиа и форматы для размещения этих сообщений
Вы знаете, какой язык использовать в общении с целевой аудиторией
Вы знаете, что показывать целевой аудитории
Активности вашего бренда соответствуют коммуникационной стратегии (различные мероприятия и рекламные кампании).
Приведу несколько примеров.
Заведение выбрало канал для коммуникации «актуальные охватные сми», а формат — «присутствие в подборках в медиа». Или, если канал — Инстаграм, то формат может быть «сториз с гостями», «рецепты».
Что показывать целевой аудитории: например, какие фотографии, что на них изображено, с каким фильтром, сколько в них дизайна. То есть буквально, что будет видеть аудитория и что она видеть не будет: если ресторан «про дикую рыбу», показывать рыбу в дикой природе и не показывать ее замороженной. Вот так это и работает.
Оставьте заявку на бесплатную консультацию
Расскажем, как автоматизировать маркетинг и привлекать больше гостей
Рубрика
Прибыль и маркетинг
Редактор
Виктория Царенкова
Автор
Татьяна Слободенюк
Дата публикации
9/7/2021
Ещё по теме
3 способа увеличить средний чек в ресторане или кафе
Хотите стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Читайте другие статьи по теме:
Смотреть все
5 идей для Дня Анти-Святого Валентина или как заработать на холостяках?
5/29/2017
Как подготовить заведение к ЧМ-2018
5/28/2018
