БΛОГ

Пишем про деньги и успешные решения в ресторанном бизнесе

Все статьи - Прибыль и маркетинг - Правильная коммуникация бренда в ресторанном бизнесе: как привлекать больше гостей и увеличить средний чек

Правильная коммуникация бренда в ресторанном бизнесе: как привлекать больше гостей и увеличить средний чек

Рубрика

Прибыль и маркетинг

Редактор

Виктория Царенкова

Автор

Татьяна Слободенюк

Дата публикации

9/7/2021

Ещё по теме

3 способа увеличить средний чек в ресторане или кафе

Чопорность или сюр, баннер у дороги или листовка около метро: как и где «говорить» со своей аудиторией, чтобы привлекать больше гостей, а не терять их из-за ошибок в коммуникации.

Эксперт
Вероника Махлина
Соосновательница креативного агентства Makhlina Bolshakov: специализируется на работе с клиентами в сфере еды, туризма и культуры. Другие проекты: форум ремесленного хлебопечения «Хлебокультура» и дог-френдли консалтинг Sobasoba
makhlinabolshakov.ru

Коммуникация бренда: почему это не только общение сотрудников заведения и гостей

Бизнес коммуницирует с людьми уже тем фактом, что он открылся и работает.

Важно. Коммуникация — это не только разговор и стиль общения. Как человек может что-то рассказывать о себе с помощью стиля, аксессуаров и походки, молча идя по улице, так и бизнес общается не только с помощью слов. Поэтому коммуникацию бренда можно разделить на невербальную и вербальную.

Невербальная коммуникация. К ней относится всё, что начинается ещё на этапе разработки концепции заведения: УТП (уникальное торговое предложение), еда и её подача, дизайн интерьера и одежда сотрудников. Все эти составляющие уже многое говорят о бренде. Как часть идеи бренда, такая коммуникация остаётся более-менее постоянной.

Вербальная коммуникация. К ней относится фирменный стиль, название заведения, речь сотрудников, ведение соцсетей, рекламные кампании, бренд-медиа и мероприятия. Она более гибкая, может меняться и на ней можно тестировать разные гипотезы по маркетингу и позиционированию.

Как коммуникация влияет на посещаемость, средний чек и репутацию бизнеса

Коммуникация бренда влияет на многие показатели бизнеса. Разберём основные из них.

1. Привлечение новых гостей.

Даже дизайн вывески и название влияет на то, кто из людей пройдёт мимо, а кто — зайдёт и станет клиентом.

Пример. В Москве есть две кофейни в формате to go — Cofix и One&Double, они продают схожую продукцию и конкурируют.

кофикс.png

ван анд дабл.png

2. Размер среднего чека.

Например, если заведение формата дог-френдли, объявление об этом в соцсетях и рекламе увеличит средний чек: гости с собаками обычно сидят дольше и покупают больше.

3. Лояльность постоянной аудитории.

Если клиент увидит, что его понимают и говорят с ним на одном языке, он будет приходить чаще. Например, в кофейнях Surf Coffee коммуникация с гостями только на «ты»: это приводит туда более молодых людей (целевую аудиторию) и отводит оттуда более взрослых людей, для которых такой стиль общения и концепция заведения не подходит.

4. Добавленная стоимость.

Если у заведения есть особенности (например, интересная история создания проекта, уникальная концепция или использование необычных продуктов), то грамотное донесение клиентам об этом объяснит более дорогую цену блюд и напитков.

Объяснять прямыми словами «это дороже, потому что...», конечно, не нужно. В таких случаях важна просто коммуникация, которая рассказывает о продукте. Самый простой способ — рассказывать факты и объяснять, почему они в пользу потребителя.

Примеры объяснения более дорогой цены блюд и напитков

Так спешелти-кофейни объясняют, как много вкладывают в свой кофе. Или ремесленные пекарни, которые говорят про ручной труд. И ты просто чувствуешь, что продукт того стоит.

Ещё пример — ресторан, где готовят блюда в печи. Надо показывать эту печь, рассказывать, чем готовка в печи круче приготовления на плите, что именно готовите в печи и как это влияет на блюдо.

То же про продукты. Если ресторан продаёт дорогой бургер с искусственным мясом, конечно, нужно рассказывать про это мясо: из чего оно и чем лучше натурального.

5. Отстраивание от конкурентов.

Коммуникация — лучший способ подчеркнуть отличительные особенности вашего заведения и что вы можете предложить гостям. Это хорошо иллюстрирует пример с кофейнями-конкурентами Cofix и One&Double.

Пример коммуникации: точное предложение для целевой аудитории

Ресторан индийской кухни «Осторожно слон» находится на фудкорте. При исследовании мы выяснили, что целевая аудитория ходила сюда в основном на обеды.

Тогда владельцы ресторана решили прямо на фудкорте вывешивать огромный плакат с изображением обедов тали (это поднос с набором разной индийской еды).

6. Репутация.

На неё влияет, например, отработка негатива. На скриншоте — ответ ресторана на негативный комментарий гостя. Покажу на этом примере, как нюансы в коммуникации могут сработать не в пользу заведения.

unnamed.png

Ресторан стремится показать, что сожалеет и хочет извиниться перед гостем. Но что тут не получилось:

  • Ответ выглядит формально — первая часть как будто копипаст стандартного ответа на негативный отзыв, даже имени гостя не написали.

  • Слишком много действий, которые просят совершить самого гостя. Хотя нужно самим с ним связаться.

  • Тут было бы полезно дать что-то клиенту, чтобы он вернулся, например, пообещать ваучер, угощение или вино за счёт заведения.

  • Было бы неплохо подписать ответ от лица сотрудника ресторана, с конкретным именем и должностью.

Пример: как можно было бы ответить на негативный отзыв

Алексей, здравствуйте!

Спасибо, что написали. Нам очень жаль, что вы столкнулись с такой ситуацией. Мы хотим стать лучше и разберёмся в произошедшем, чтобы гости не сталкивались с подобной ситуацией, а вам приносим извинения и хотим угостить вас — написали вам сообщение лично.

Администратор ресторана Анастасия Извиняткина

Оформите подписку

Больше статей ждёт вас на почте

Требуется согласие с условиями
Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных

Когда коммуникация может работать против бренда

Чтобы доносить до гостей нужную информацию, недостаточно просто нанять хорошего смм-специалиста для ведения соцсетей и обучить персонал правильно рекламировать бренд.

Надо разработать план маркетинговых коммуникаций ресторана. Только тогда общение с аудиторией будет приносить нужные результаты — гости будут узнавать бренд, откликаться на его предложения и акции, подписываться на соцсети, будут чувствовать, что бренд говорит с ними на их языке и становиться от этого лояльнее. В противном случае действия будут хаотичными и коммуникация будет работать против бренда.

Например, есть замечательный проект Food Rec. Он быстро вырос и не успевал настраивать коммуникацию под свой рост. У него есть несколько направлений (дарк китчен, доставка, офлайн-точки, школа), и в итоге целевая аудитория просто не понимала — про что этот проект и что можно у него купить: на сайте, в инстаграме и офлайн было много разных формулировок, не складывающихся в цельную картину.

Когда начать разработку стратегии

В идеале — на этапе создания концепции заведения, когда продумывается идея и особенности проекта, на каких гостей ориентируется будущее место. Если сразу задуматься о том, как вы будете рассказывать о своём заведении гостям, то проще определиться и с названием, и с чертами бренда, и даже с меню.

Что делать, если коммуникация не работает нужным образом

Стоит провести ревизию. В конце статьи я дам чек-лист, как это проверить самостоятельно. Можно взять консультацию, например, у агентства, чтобы со стороны посмотрели и сказали, что и как поправить в первую очередь.

Разрабатываем план маркетинговых коммуникаций ресторана самостоятельно: что нужно учесть

Разработка стратегии коммуникации — масштабная работа. Минимально стратегия должна включать все пункты, которые перечислены в чек-листе по проверке (в конце статьи). Конечно, у каждого проекта свои особенности и могут быть различия, но эти пункты — база.

Две ключевые вещи, чтобы сделать стратегию правильно:

1. Перед тем, как взяться за саму стратегию, надо провести исследование: проанализировать целевую аудиторию, конкурентов, предпосылки для создания бизнеса по вашей идее.

Пример: ошибка с определением конкурентов

Снова расскажу про ресторан индийской кухни «Осторожно слон». Владельцы заведения считали, что их конкуренты — другие рестораны индийской кухни. При детальном изучении рынка выяснилось — это не так.

Основными конкурентами оказались заведения-соседи по фудкорту с самыми разными концепциями. Поэтому у ресторана изменилась целевая аудитория и то, как и где с ней коммуницировать.

2. Выстроить логическую цепочку: продумать основную идею коммуникации (УТП) → определить каналы, через которые будет распространяться информация о заведении.

На этапе изучения аудитории определяем самые важные для неё каналы связи и через них доносим информацию. Например, наружная реклама (если это придорожное кафе) или инстаграм (если это кофейня возле вуза).

Пример: кафе-калачная «Марк и Лев» на трассе между Тулой и Москвой

Основная идея кафе: переосмысление старинных русских рецептов на современный лад. В меню не только калачи, но и разные сытные блюда.

Каналы коммуникации: рекламные щиты возле трассы и размещение информации о калачной на картах в Яндексе и Google.

Боль автомобилистов, которые проезжают здесь: на длительном участке пути негде перекусить. Калачная закрывает эту потребность и рассказывает об этом через самые подходящие каналы коммуникации.

Пример: спешелти-кофейня «Бамбл Кофе» в спальном районе Москвы

Большинство фрилансеров, которые хотят поработать вне дома, обходят такие кофейни стороной. Так как часто им не рады — заказывают мало, а место занимают надолго.

Проблема «Бамбл Кофе»: как показать фрилансерам, что их кофейня отличается от большинства и ждёт в гости?

Отлично сработал способ рассказать о себе с помощью листовок: район спальный, мимо проходят только «свои», а некоторые фрилансеры как раз хотят работать ближе к дому.

Листовка, которую раздавали «Бамбл Кофе»: Screenshot_20210830-113241_2.png

Захватывайте больше гостей с QR-меню! Всего за 1 490 ₽/мес.

За 1 день мы запустим сайт с вашим электронным меню, контактами и акциями:

  • Сайт доступен по QR-коду: его можно разместить на входе и столах, на листовках, в инстаграме, Яндекс.Картах и 2ГИС.

  • Готовый домен — вам ничего не придётся регистрировать.

  • Ваше кафе будет на расстоянии одного клика от гостя.

Узнать больше о выгодах электронного меню

Топ-3 ошибок при выстраивании коммуникации

Даже те заведения, которые задумываются над коммуникацией и пытаются её выстроить, допускают ошибки. Рассмотрим самые распространённые из них.

Ошибка 1: Бренд не понимает свою аудиторию и общается на другом языке.

Сюда можно включить как тон общения, тематику сообщений, обращение на «ты» или «вы», особенное приветствие или фирменные словечки не в тему.

незнание аудитории.png

правильная коммуникация.png

Ошибка 2: Нет цельной коммуникации.

Официант говорит одно, смм-специалист пишет другое, а в зале написано третье. Это вызывает недовольство гостей и мешает формированию единого образа бренда.

Часто различия в коммуникации встречаются в ресторанах с обширным ассортиментом (официанты путаются в меню и составах блюд) и у заведений дог-френдли формата.

Пример Strelka bar: несогласованность в дог-френдли коммуникации и хейт гостей

В баре была такая ситуация. Если клиент звонил по телефону, ему отвечали, что в бар можно приходить с любыми собаками. В соцсетях нет чёткой информации об этом. А в итоге на входе пропускали только с маленькими собаками.

Естественно, это вызывало хейт у требовательной аудитории и портило репутацию бренда. Хотя ничего негативного персонал не говорил, повлияла именно несогласованность.

Мобильное приложение для гостей
Подробнее

Ошибка 3: Трата лишних ресурсов из-за отсутствия брендбука коммуникации.

Когда в заведении нет брендбука коммуникации, то нет и единой устоявшейся стратегии. Это создаёт проблему: каждому новому сотруднику придётся придумывать, как общаться с гостями, отвечать на их вопросы и доносить идею заведения. Пример такого хаоса я описала выше.

Когда есть брендбук коммуникации, то каждому сотруднику нужно просто изучить его. Это сэкономит много ресурсов и времени: сотрудники сразу понимают, как и что делать, менеджеры не тратят время на исправление ошибок, заведение не теряет гостей из-за неразберихи в процессах.

Пример с Nutella

Брендбук коммуникации может помочь в самых разных ситуациях. Например, компания Nutella использует свой, когда участвует в различных фестивалях на тему выпечки: в нём уже разработана стратегия, как рассказывать аудитории о дружбе их пасты и хлеба. Поэтому с помощью брендбука они могут быстро доносить нужную информацию до многочисленных партнёров, с которыми работают на разных мероприятиях.

Чек-лист для оценки коммуникации заведения

По этому чек-листу вы сможете самостоятельно оценить, насколько правильно выстроена коммуникация в вашем бизнесе:

  • Вы знаете своих конкурентов

  • Знаете свои конкурентные преимущества

  • Знаете свою целевую аудиторию (её ядро, сегменты и потребности)

  • Вы определились с позиционированием

  • Определились с основной идеей коммуникации

  • У вас есть конкретные сообщения для аудитории, принцип выбора каналов, ключевые медиа и форматы для размещения этих сообщений

  • Вы знаете, какой язык использовать в общении с целевой аудиторией

  • Вы знаете, что показывать целевой аудитории

  • Активности вашего бренда соответствуют коммуникационной стратегии (различные мероприятия и рекламные кампании).

Приведу несколько примеров.

Заведение выбрало канал для коммуникации «актуальные охватные сми», а формат — «присутствие в подборках в медиа». Или, если канал — Инстаграм, то формат может быть «сториз с гостями», «рецепты».

Что показывать целевой аудитории: например, какие фотографии, что на них изображено, с каким фильтром, сколько в них дизайна. То есть буквально, что будет видеть аудитория и что она видеть не будет: если ресторан «про дикую рыбу», показывать рыбу в дикой природе и не показывать ее замороженной. Вот так это и работает.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию

Расскажем, как автоматизировать маркетинг и привлекать больше гостей

Требуется согласие с условиями
Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных

Рубрика

Прибыль и маркетинг

Редактор

Виктория Царенкова

Автор

Татьяна Слободенюк

Дата публикации

9/7/2021

Ещё по теме

3 способа увеличить средний чек в ресторане или кафе

Хотите стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?

Требуется согласие с условиями
Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных

Мобильное приложение для гостей

Подключить
Подключить

Хочу открыть своё ресторанное дело

Что мне для этого нужно?

Узнать
Узнать

Оцените пользу Quick Resto уже сейчас

Требуется согласие с условиями
Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных