Почему наиболее острым вопросом для заведений любого формата остается удержание гостя?
Привлечение нового гостя всегда обходится значительно дороже удержания гостя имеющегося. Причем в зависимости от выбранного метода привлечения стоимость может варьироваться от нескольких сотен рублей (например, репост в социальных сетях, баннеры на прилежащей к заведению территории и т. п.) до нескольких тысяч (при подготовке полноценной маркетинговой кампании, включающей массовые публикации в СМИ, печать флаеров, размещение рекламы в онлайн-изданиях). В свою очередь, удержание гостя зачастую связано лишь с потерями в маржинальности конечного продукта (среднем чеке), на который предоставляются скидки, бонусные программы и акции.
Доля постоянных гостей в выручке заведения заведомо выше доли, которую приносят «случайные» посетители. Зачастую этот фактор остается недооцененным со стороны менеджеров заведения. По исследованиям компании fivestars, на деле 20% процентов посетителей, составляющих группу наиболее лояльных к бренду гостей, приносят до 84% от общей выручки. Эта же группа людей формирует от 60% до 82% от общего потока посетителей (в зависимости от типа заведения).
Лояльный гость — это более высокий средний чек. По данным fivestars, вероятность апсейла для гостя, который на текущий момент не является вашим регуляром, составляет от 5 до 12%, т. е. примерно каждый 15 такой гость согласится на покупку круассана в довесок к своему каппучино. С лояльным посетителем история совсем иная: более половины респондентов положительно отозвались на предложение приобрести дополнение к своему основному заказу, т. е. в данном случае мы можем говорить о вероятности апсейла в 60-70%.
Лояльный гость генерирует дополнительный трафик посетителей, часто сам того не подозревая. Метод сарафанного радио: регулярные посты с чашечкой любимого ароматного, в обнимку с огромным бургером или запотевшей кружечкой крафтового пива, создают дополнительный ажиотаж по отношению к вашему заведению среди своих подписчиков.
По данным исследовательского агентства Bain& Co, увеличение доли постоянных гостей на 5% влечет за собой рост выручки на 25%+ (в зависимости от типа заведения). На примере формата «кофе с собой»: при имеющейся базе в 100 постоянных гостей мы привлекаем 5 новых, которые в рамках 1 календарного месяца ежедневно (т.е. 20 рабочих дней) приобретают у нас по 1 чашке капучино, что эквивалентно приобретению по 1-й чашке кофе 100 гостей, впервые посещающих ваше заведение.
Надеюсь, что описанные факторы не дают усомниться в важности удержания единожды пришедшего гостя и перевода его в стан постоянных.
Все базовые концепции по удержанию клиента сводятся к завлечению гостей скидками, участием в бонусной программе, акциями и индивидуальными предложениями.
