Как запустить рекламу и за 5 шагов привести новых гостей из интернета в заведение

Эксперт

Константин Стараковский

Эксперт по продвижению заведений HoReCa в интернете с опытом в маркетинге 7 лет. Работал с Dodo, Starbucks, Traveler’s Coffee, Бургер Кинг, KFC, ProSushi

starakovsky.ru

Картой путешествия потребителя в маркетинге называют путь, который «проходит» клиент — от знакомства с брендом до первой покупки и, если ему всё понравилось, возвращения за повторными покупками.

Обычно этот термин употребляют на английском: Customer Journey Map (CJM).

Когда вы проработаете карту пути гостя, она станет основой для стратегии продвижения и дальнейшей работы маркетинга.

Схематично CJM можно представить так:

В реальности CJM выглядит, конечно, сложнее. Пример такой карты, которую я составлял для проекта доставки, можно посмотреть по ссылке:

Посмотреть пример CJM

Разбираем CJM на примере: как сделать Василия постоянным гостем нашей кофейни

Итак, есть Василий, и у него есть потребность — быть бодрым по утрам. И он решает, что ему поможет кофе.

И есть наша кофейня — она находится в двух шагах от дома, где живёт Василий. Казалось бы, Василий уже почти наш гость. Но нет, нам ещё надо убедить его прийти к нам.

Убедить, потому что на этапе выбора он рассматривает много вариантов: от растворимого кофе до кофейни рядом с офисом. И это важный момент: наша кофейня конкурирует не только с другими заведениями, но и с банкой Nescafe в шкафу Василия, и с другими предложениями типа похода в фитнес-клуб или покупки энергетика.

Двигаемся дальше по CJM. Выбор сделан в пользу нашей кофейни? Отлично, тогда Василий придёт к нам в первый раз и составит впечатление о заведении.

Если ему понравился кофе, интерьер и обслуживание, то шанс на возвращение повышается. Если нет — мы потеряем гостя Василия, а сам он вернётся на этапы потребности и выбора, чтобы найти другое решение. Причём оно может быть совершенно из другой области. Например, купить новый матрас или пить энергетик.

Как составить собственную CJM

В идеале — провести маркетинговое исследование: опросить людей, разобраться, что им нужно и что влияет на их выбор. Альтернатива полноценному исследованию — ваш жизненный опыт. Поставьте себя на место гостя и ответьте на вопросы:

Какая может быть потребность, которую мы можем закрыть своим продуктом?

В какое время возникает эта потребность и в каких обстоятельствах?

Что и почему влияет на выбор ресторана гостем для закрытия этой потребности?

Как сделать покупку комфортной для гостя?

Что влияет на впечатление гостя от заведения и как это улучшить?

Большие компании прорабатывают такие карты по каждому продукту, например, для любителей бургеров — один путь, а для любителей крафтового пива — другой.

Теперь переходим к непосредственным шагам по запуску рекламы для привлечения гостей в наше заведение.

Расскажу о двух способах, как это сделать — Яндекс.Аудитории и Wi-Fi радар. Благодаря им вы сможете изучить район, где находится ваше заведение: сколько людей здесь живёт или работает, их пол, возраст и некоторые детали о поведении. На основе этих данных можно выбирать, кому нужно показывать рекламу, а кому нет, и приблизительно посчитать выручку исходя из процента людей, которые придут к вам.

Яндекс.Аудитории — бесплатный сервис, в котором можно собрать аудиторию для рекламы. Например, по геолокации в определённом радиусе или по конкретным улицам:

Добавляете адрес вашего заведения и настраиваете, каким параметрам должна отвечать аудитория (в каком радиусе от этой точки мы хотим собрать данные, что делает аудитория — «живёт», «работает», «регулярно посещает», находится ли сейчас в заданном радиусе или «была n раз в определённый промежуток времени»):

Сервис формирует для такой аудитории данные по полу, возрасту, городу проживания, устройству, с которого выходят в интернет, интересам и категориям:

Собранную аудиторию потом можно подключить к рекламной кампании в Яндекс.Директ.

Wi-fi радар (клиент-сканер) — это устройство, которое собирает MAC-адреса телефонов в радиусе 70 метров. Ни один рекламный кабинет не может дать такой тип аудитории как «прохожий». А клиент-сканер выделяет в отдельную группу людей, которые ходят мимо вашего заведения, но не заходят. На основе этих данных вы можете настроить таргетированную рекламу в рекламных сетях Яндекса и VK.

Стоит клиент-сканер около 6 000 рублей в месяц (устройство + подписка на софт для его работы). Важно: такой сбор информации не нарушает закон 152-ФЗ о персональных данных, так как MAC-адреса телефонов не относятся к личным сведениям — это обезличенный набор цифр и букв, которые телефону присваивает производитель.

Похожая статья:

152-ФЗ и персональные данные гостей: как собирать и работать с ними по закону

Теперь наша задача — для каждой аудитории сформулировать персональное предложение, которое мы запустим в рекламе. Персональные предложения в большинстве случаев формулируются исходя из потребностей, которые мы выяснили или поняли, а также на основе геолокационного статуса («живёт», «работает», «прохожий», «клиент»).

Персонализировать можно по разным потребностям, например, по потребности «взбодриться утром», по времени (утро, день, вечер) и по множеству других параметров, которые прописываются на этапе создания CJM и исследования аудитории.

Важно: наше предложение не должно продавать «в лоб». Это игра вдолгую, потому что невозможно сразу через интернет продать людям еду и напитки (если это не доставка). Наша задача на этом этапе — познакомить человека с брендом.

У вас есть буквально несколько секунд, чтобы донести своё предложение до человека и заинтересовать его. Тут поможет дизайн рекламного объявления и цепляющий текст, который ёмко доносит суть вашего предложения. Оно должно быть:

Персонализировано, чтобы человек узнал себя и свою проблему.

Предлагать решение.

Подсказывать следующий шаг для решения проблемы или удовлетворения потребности.

Рекламой нам нужно привести будущих гостей на страницу заведения в интернете («посадочную страницу»). Это может быть аккаунт в соцсетях, сайт или телеграм-канал. Я рекомендую использовать сайт (пусть даже самый простой одностраничный), потому что у него больше технических возможностей для сбора статистики и взаимодействия с гостями:

Можно настроить разную аналитику. Например, посмотреть, по какой рекламе люди пришли на сайт.

Привязать специальные программы (пиксели), чтобы на посетителей сайта потом запускать другие рекламные предложения.

Внедрить более сложные механики взаимодействия с аудиторией, чем возможно в соцсетях: квизы, подписку на рассылки, 3D-тур по вашему заведению и многое другое.

Важный нюанс: не стоит нагружать посадочную страницу всей возможной информацией о заведении, приводить все преимущества и предложения. Разместите на странице только то, что отвечает конкретной потребности человека, которая была отражена в вашей рекламе. Если вы хотите познакомить человека с вашим рестораном, то не стоит вести его на страницу доставки. Почти наверняка можно сразу потерять гостя, если не показать то, что обещала ему реклама.

Дизайн сайта должен максимально соответствовать дизайну пространства заведения. По сути, с посадочной страницы и начинается визит, пусть и виртуальный. Поэтому показываем фотографии, 3D-тур, инстазону, ключевые блюда, команду. Уже на этом этапе мы начинаем формировать впечатление у гостя о заведении, что влияет на его дальнейшее продвижение по CJM.

С помощью квиза мы начинаем диалог с людьми, которые пришли на нашу посадочную страницу. Это игра или опрос, через которые можем показать наш сервис, проявить заботу, в форме ненавязчивой коммуникации расспросить гостя о его предпочтениях. А можем задавать вопросы, не связанные с заведением, но вовлекающие и интересные, чтобы запомниться.

Такая геймификация помогает собрать больше данных об аудитории (в т.ч. имена, номера телефонов, email) и повышает конверсию в следующий шаг.

Важный нюанс: нужно обязательно предложить человеку бонус, чтобы он захотел потратить своё время на квиз. Подробнее об этом — в следующем шаге.

Это может быть скидка на первую покупку, бонусы в программе лояльности или любое персональное предложение (например, любимый напиток за счёт заведения или комбо «напиток + десерт» на выбор гостя со скидкой 50%).

Лид-магнит даёт человеку мотивацию зайти в наше заведение и попробовать продукт: он служит для формирования той самой лояльности при выборе из разных вариантов, про которую мы говорили выше, рассматривая CJM.

После всех шагов у вас получится инструмент, который в маркетинге называют автоворонкой: она будет приводить к вам новых гостей практически без вашего участия и работать 24\7.

Итак, мы сделали ряд шагов для привлечения гостей и потратили на это определённый бюджет. Теперь важно посчитать, сколько стоили для бизнеса эти действия.

Я приведу основные показатели и пример их расчёта (он упрощённый и не учитывает все затраты на маркетинг, но наглядно показывает алгоритм).

Вводные для примера:

Мы провели исследование и придумали рекламное предложение, которое конвертирует 20% аудитории: из 100 показов объявления 20 человек перейдут на сайт.

Пройдут квиз и получат лид-магнит 50% тех людей, которые перешли на сайт.

Лид-магнит конвертирует в офлайн покупку 80% тех людей, которые его получили.

Дальше расчёт трёх показателей:

К показателю CАС 210 рублей нужно ещё прибавить сумму лидмагнита, если мы отдаём бонусные баллы.

Если меня спросить, «САС в 210 рублей — хороший показатель или привлечение гостей нам обходится дорого?», то я думаю, что это очень хороший показатель. Но тут всё индивидуально и нужно смотреть ещё LTV. Если брать средние значения, то, например, у кофейни САС в районе 500 рублей.

Эти показатели помогут вам оценить, насколько эффективен маркетинг и специалисты, которым вы делегировали продвижение.

Чтобы маркетинг работал, к нему нужно подходить системно: тестировать разные гипотезы и понимать, что не все они сработают, пробовать разные инструменты и обязательно оценивать результаты каждого действия.

Оставьте заявку на бесплатную консультацию

Расскажем, как автоматизировать систему лояльности и повышать средний чек

Оставить заявку

Требуется согласие с условиями

Я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных