На 2017 год в Москве насчитывалось 13 000 кафе и ресторанов, в Санкт-Петербурге — 7 500, Новосибирске — 2 000, Екатеринбурге — 1 800 заведений. Сфера общественного питания считается одной из наиболее конкурентных и сложных. Только в 2016 году количество ресторанов средней категории в России сократилось на 11%.
Выживаемость и развитие ресторана зависит от привлечения гостей, правильного баланса доходов и расходов, грамотной рекламной стратегии, качества блюд. Большая часть из представленных задач решается правильным использованием маркетинговых инструментов.
Если кратко сформулировать маркетинговую стратегию в ресторанном бизнесе, то нужно сделать 3 основные вещи — найти нишу, наработать репутацию и сфокусироваться на клиентском сервисе.
Выбор ниши и продукта
Первый шаг перед разработкой плана открытия ресторана — маркетинговое исследование. Оно проводится с целью узнать аудиторию и её потребности в выбранном формате, насыщенность рынка, состояние конкурентов.
Предметы маркетингового исследования:
- местоположение будущего заведения;
- востребованность заведения;
- наличие конкурентов;
- значение заведения на рынке общественного питания;
- пригодность выбранного помещения;
- оценка технического оснащения и юридических документов.
Отдельно проводится анкетирование целевой аудитории, чтобы узнать предпочтения по кухне, среднему чеку, обслуживанию. При анкетировании учитываются погрешности — люди часто пытаются быть социально правильными, и ответы могут не показать истинной картины. Пример анкеты можно найти в интернете.
На основе маркетингового исследования задаётся позиционирование заведения: клубный ресторан, ресторан национальной кухни, эксклюзивное заведение. Позиционирование влияет на ожидание гостей: шашлыки не пойдут искать в итальянском ресторане, а пасту — в грузинском.
Далее, разрабатывается брендинг, включающий название, логотип, невербальные факторы: музыку, запахи. Если есть возможность, проведите тест на фокус-группе. Тогда можно подкорректировать результаты по итогам опроса или анкетирования.
После приступайте к разработке меню. Обязательно должно быть главное блюдо, которое станет визитной карточкой заведения. За ним должны приезжать с другого конца города.
При формировании меню учтите задачу ресторана. Например, если задача удержать клиента и повысить чек, то первые блюда не должны быть сытными, а карта десертов разрабатывается под все категории клиентов: вегетарианцев, людей, не переносящих лактозу, представителей разных религий и тому подобное. Меню не забывайте опробовать на фокус-группе.
При разработке концепции заведения не стыдно подсмотреть «фишки» у других. Как рассказала администратор пермского ресторана «Портофино» Татьяна Любезнова, хозяева заведения долго путешествовали по Италии и собрали интересные способы приготовления и подачи блюд. Сам ресторан открылся в конце 2017 года, а для обучения команды поваров был привезён шеф-повар итальянец.
Организации рекламной кампании в ресторанном бизнесе
Рекламная кампания ресторанного бизнеса проходит в несколько волн. Первая волна — рассказать о местонахождении ресторана и его направлении, вторая — ознакомить с меню и обслуживание, третья — поддержать бренд и привлечь новых гостей.
Обязательно используйте наружную рекламу: вывески, билборды, афиши. Выбирайте проходные места для билбордов и медиафасадов. На них обязательно должны быть название, адрес, телефон и направление ресторана. Можно часть информации изобразить графическими элементами.
Радио- и телереклама требуют больших вложений, но окупаются за счёт хорошего охвата. Для узкоспециализированных заведений этот вид рекламы не подойдёт. А вот ресторанам европейской или азиатской кухни приведёт новых гостей. Ролик обязательно разрабатывайте совместно с подрядчиками, ведь только вы знаете особенности ресторана и его меню.
Примеры удачных роликов можно найти в интернете. Например, ресторан Artisans или Fratello.
Кстати, ролики можно будет использовать в следующем виде рекламы — интернет-рекламе. В неё входит контекстная и таргетированная реклама, SMM, работа с блогерами. Начать можно с простого — заведите страничку заведения в социальных сетях, дайте рекламу в городских пабликах. На страничках обязательно укажите адрес заведения, телефоны, время работы, регулярно пишите о жизни ресторана и отвечайте на вопросы посетителей.
Важные «мелочи»
Ресторан — заведение, где удовлетворяется несколько потребностей гостя. Он хочет вкусно поесть и получить хороший сервис, который является элементом ресторанного маркетинга.
Подбирайте официантов самостоятельно и обязательно научите их улыбаться гостю и желать приятного аппетита. Перед выносом пищи официант должен поставить на стол спецовник с салфетками, а перед подачей счёта — зубочистки. Перед входом разместите стойку для мокрых зонтов, в дождливый период приобретите дождевики и предлагайте гостям, которые уходят от вас. В холодный период закупите пледы, которые могут помочь гостям быстрее согреться.
Поздравьте гостя с днём рождения по электронной почте, SMS и пригласите отметить событие к вам в ресторан, предложив скидку. Данные о дате рождения можно узнать из социальных сетей. Скидочные и бонусные программы станут инструментов для обретения постоянных посетителей.
Со временем мелочи войдут в привычку клиентов и станут вашей маркетинговой фишкой.
Чек-лист ресторанного маркетинга
- Проведите маркетинговое исследование
- Разработайте брендинг и протестируйте на фокус-группе
- Разработайте меню и протестируйте на фокус-группе
- Подберите и обучите официантов
- Подайте рекламу об открытии заведения
- Соберите первый отзывы и анкеты, проанализируйте информацию
- Подайте рекламу о меню и сервисе заведения
Хочешь стать экспертом публикаций, автором статей или рассказать о своём кейсе?
Конечно!