Хотя все маркетинговые приемы работают только в комплексе, в этой статье мы сделаем акцент только на оффлайн-методах. Наш эксперт — Глеб Орлов, ресторанный маркетолог, товарищ по маркетингу в UnoDosTres. Он даёт инструкцию, как найти своего потребителя, и на примерах рассказывает, чем мотивировать гостей, чтобы они зашли к вам.
Открыть кафе при наличии ресурсов не так уж и сложно. Но построить заведение, которое понравится абсолютно всем — попросту невозможно. В общепите, как и в любом проекте, нужно выбрать своего потребителя и работать только для него. С этого и начинается маркетинг кафе и ресторанов.
Если вы знаете своего клиента — значит, понимаете, где его искать и чем можно зацепить. А если не знаете — ни один маркетинговый приём не поможет вам привлечь больше гостей.
В идеале определение целевой аудитории кафе (или другого заведения) должно произойти на этапе запуска — сразу после исследования рынка и даже раньше разработки концепции. Так как первым шагом важно понять, что и кому вы можете предложить.
Если вы запустились, не выяснив свою целевую аудиторию, то нужно как можно скорее это исправить. Проработав портрет клиента, вы повысите поток посетителей.
Как определить своего потребителя, разрабатывая маркетинг кафе
Представьте, кого вы хотите видеть в своём будущем заведении (исходя из нужд рынка, конечно). Если вы уже открыты и у вас есть какие-то клиенты — присмотритесь к ним.
Во-первых, опишите их по таким характеристикам:
Занятость
Доход
Возраст
Пол
Семейное положение
Стиль жизни
Отношение к продукту, который вы планируете продавать
Уже из этого вы можете узнать очень многое. В какое время человек хотел бы, чтобы заведение было открыто. Какой сервис он ждёт и сколько готов потратить. Какой интерьер он хочет видеть.
Во-вторых, вам нужно определить психотип вашего потребителя. Все ваши клиенты относятся к одному типу гостей общепита (максимум — двум). В 2018 году мы с коллегой исследовали потребителей-миллениалов и выявили такие психотипы:
Традиционалисты — консервативны, их пугает новое и непривычное. В основном это люди среднего и старшего возраста. Им важно, чтобы было «вкусно», «красиво», «культурно», «прилично». Ориентированы на качество.
Прогрессивные потребители — люди, которые постоянно ищут что-то новое, модное, свежее. Им важны не сервис и вкусная еда, а эмоции, атмосфера, публика, движуха.
Прагматики — люди, чей главный критерий при выборе ресторана — соотношение цены и качества. Модель их посещения привычна, эмоциональная связь достаточно слаба. Часто выбирают известные рестораны, посещение которых не будет связано с «сюрпризами».
Искатели статуса — ориентируются на заведение со статусом, куда можно пригласить друзей и подчеркнуть принадлежность к кругу успешных людей. Для них это средство социализации, несмотря на то, что регулярные визиты достаточно дороги для большей части этих потребителей.
Искатели аутентичности — хотят погрузиться в атмосферу какого-то уголка Земли, национальной кухни, истории. Часто такие потребители бывали в стране, чью кухню представляет ресторан, ищут схожего.
Рационалисты — ищут выгоду, поэтому идут на разные скидки, акции, «предложения дня». Не готовы доплачивать за хорошее качество продукта — им вполне достаточно среднего.
Благодаря этому анализу вы узнаете приоритеты клиента. И если вы рассмотрите все характеристики в комплексе, вам будет легче понять, как привлечь гостей в кафе, какие инструменты оффлайн-маркетинга использовать.
Оформление фасада и прилегающей территории
Теперь вам нужно побудить потребителя зайти. Если вы определили интересы целевой аудитории, то сможете подобрать правильные точки касания.
Занимаясь экстерьером, помните, что есть Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». В нём прописан порядок оформления наружной рекламы, вывесок, штендеров и любых конструкций, указывающих на заведение.
Так, в некоторых городах нужно получать разрешение администрации, чтобы оформить фасад и вывеску в соответствии с дизайн-кодом. Бывает, что здание находится под контролем комитета по охране памятников — в этом случае, их разрешение тоже требуется.
Оформление входной группы
Убедитесь, что в оформлении фасада и прилегающей территории прослеживается продуктовая специализация заведения и потребители по всем внешним признакам могут понять — это кафе-мороженое, кондитерская или что-то другое. Допустим, вы специализируетесь на мясе и гриле и позиционируете себя как «место с мужским характером». Тогда в оформлении входной группы всё должно быть брутальным: например, на входе — фигура быка, отделка фасада — обожжённое дерево.
Наружная реклама и вывеска
Еще одна точка контакта с потребителем — вывеска. Задача такая же, как и в оформлении фасада.
Для того же «брутального» гриля подойдёт грубая металлическая вывеска. Для кафе-мороженого — яркая и милая, чтобы зацепить взгляд родителей и детей.
Штендеры
Иногда на штендерах размещают забавные надписи, вроде «Наш коктейль такой же холодный, как сердце твоей бывшей». Но эти вещи хороши лишь для соцсетей, а как триггеры для моментального посещения ресторана они не работают.
На них лучше писать предложение дня или что-то более конкретное. Сравните: «Лучший кофе в городе» и «Чашка кофе от 100 рублей». Вторая надпись больше мотивирует зайти, особенно рационалистов.
Партнёрские программы и привлечение аудитории из соседних локаций
Привлечь людей в новое кафе можно разными способами в зависимости от локации. Рассмотрим, какие примеры возможны в маркетинге кафе и ресторанов.
Близкие локации — бизнес- и торговые центры рядом с вами
Сотрудники (и посетители) соседних БЦ/ТЦ — ваша потенциальная аудитория. Если вы только открылись, приходите к ним знакомиться: раздайте им флаеры со скидками или символические подарки, которые также должны подчёркивать специфику вашего заведения.
Например, однажды мы дарили людям в ТЦ яблоки, завернутые в бумагу с логотипом нашего заведения. Они могли прийти к нам и обменять яблоко на стакан свежевыжатого яблочного сока.
Важный момент по поводу организации бизнес-ланчей. Если думаете, что это привлечёт к вам людей на ужин, то ошибаетесь: те, кто ходит в ваше заведение на бизнес-ланчи, и те, кто ходит к вам вечером, — разные потребители. Имейте это в виду при разработке стратегии.
Дальние локации — партнёрские программы
Людей с дальних локаций могут привлекать партнёрские программы. Это работает, если партнёр по уровню релевантен бренду ресторана и целевой аудитории.
Например, у нас был случай партнёрства с премиальным брендом авто. При покупке машины человек получал сертификат на приличную сумму в наш статусный ресторан. Таким образом мы привлекали аудиторию, которая является релевантной бренду.
Партнёрство бывает с производителями продуктов питания. Допустим, совместные фестивали с местными фермерами или коллаборации с поставщиками вина.
Печатная продукция и акции
Кафе могут распространять печатную продукцию с различными предложениями. Сюда входят и счастливые часы, и любые купоны на скидку, и карты лояльности. Но будьте осторожны с дисконтами — они обесценивают продукт. Когда человек покупает что-то со скидкой, его уже не так просто убедить купить за полную стоимость.
Однако если ваша аудитория предпочитает заведения с низким ценовым сегментом, то такие акции могут сработать. В других случаях я бы предложил какой-то подарок: то есть не скидку, а допустим, бесплатный бокал вина.
Карты лояльности
Связывайте их с высокомаржинальными продуктами, спрос на которые не упадёт. В кофейне для студентов может быть «6-ой кофе в подарок». А если у вас более крутое заведение, разработайте персонифицированное предложение.
Как использовать маркетинговые приемы
Мы рассмотрели лишь несколько точек касания в плане маркетинга кафе. При этом все маркетинговые коммуникации должны быть комплексными: то есть нельзя просто раздать листовки и ждать огромного результата. Нужно смотреть в целом и решать конкретные проблемы.
Что именно применять в своём заведении, зависит от каждой текущей ситуации. Главное: основывайтесь не на внутреннем ощущении, а на аналитике. Оценивайте, разрабатывайте стратегию, запускайте, оценивайте результат и снова анализируйте. Только так будет работать маркетинг.
